化妆品行业：今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？-财通证券-20221025.pdf
今年双十一大促平台端、品牌端的变化：
**平台端变化：**
1. **大促时间：** 天猫、抖音预售时间推迟，大促缩短。京东平台战线拉长，10月20日开启预售。
2. **平台折扣力度：** 与去年618相近，平台让利空间有限。
3. **超头变动：** 超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费，但声量减弱。
4. **直播生态转变：** 直播成为重要战场，淘系/抖音格局面临洗牌。
**回顾21年双十一数据，今年大促趋势：**
1. 交易额继续增长，但增速放缓。
2. 头部电商平台占据主要份额，但抖快崛起，分流成为必然。
3. 直播电商引领新浪潮，地位提升。
4. 美妆护肤品类仍是大促重要支撑。
**重点美妆公司双十一表现复盘：**
* **珀莱雅：**
* 22年双十一折扣力度略大于618和去年双十一，以领券降价+买正装送小样为主。
* 明星单品买正装送双倍以上。
* 研发实力+清晰折扣吸引消费者。
* **贝泰妮：**
* 薇诺娜22年双十一优惠力度基本持平，以领券降价+赠送小样为主。
* 与主播合作，推出课程直播和囤货攻略。
* OTC渠道联动，打造药房双十一IP。
* **华熙生物：**
* 22年双十一折扣力度高于21年和618。
* 旗下品牌折扣形式多样。
* 倾向于引导消费者深入互动。
**投资建议：**
看好双十一大促对美妆的带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续品牌升级，建议关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。
**风险提示：**
新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；疫情影响；行业竞争加剧；宏观经济下行。
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