商贸零售行业双十一复盘与展望：平台让利、超头回归、品牌分化-广发证券-20221016.pdf
本篇行业专题研究报告《双十一复盘与展望：平台让利、超头回归、品牌分化》由广发证券发布，主要围绕商贸零售行业，特别是美妆行业，在双十一大促期间的表现进行分析和展望。
报告的核心观点包括：
1. **双十一是美妆重要的销售期：** 美妆公司Q4营收占全年比重高，双十一表现影响全年业绩。股价表现也常受双十一销售额影响，提前布局双十一概念股是常见的市场操作。
2. **超头：李佳琦复播提振市场信心：** 李佳琦复播提振化妆品消费信心，头部国货品牌已确定上线其直播间。各品牌对产品到手价管控较严，规格和赠品都有所加大，也借助双十一扩大新品知名度。
3. **品牌：分化趋势持续：** 头部国货美妆品牌表现突出，增长势头有望延续。
报告具体分析了：
* **平台：** 各大电商平台双十一的活动节奏、满减规则等。各平台满减力度加大，且更加注重普惠性。
* **超头：** 李佳琦和薇娅在美妆方面的带货数量、结构和头部国货品牌上播情况等。回顾了2021年双十一的直播主题，李佳琦美妆带货数量更多，但国际品牌仍然占据核心地位，且大单品与新品共同推进，价格底线管控严格。
* **品牌：** 各美妆品牌在活动期内的销售表现、排名等。回顾了天猫护肤/彩妆TOP20品牌，以及重点美妆品牌在21年双11期间天猫销售情况的量价拆分。国货品牌中夸迪、珀莱雅、彩棠、薇诺娜增速领先，品牌势能显著。
**投资建议：** 美妆行业具备较强抗经济周期属性，双 11 是品牌验证实力的重要窗口期。未来市场份额有望持续向龙头公司汇集，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部品牌，如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等，以及头部直播电商服务商遥望网络。
**风险提示：** 宏观经济低迷抑制消费需求；市场竞争加剧；新品开拓不及预期。
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