宏观深度研究：自上而下观察中国消费新趋势-华泰证券-20231108.pdf
这份华泰证券宏观研究报告探讨了中国消费的新趋势，主要关注消费分层、消费升级以及哪些企业可能更具竞争力。
**一、消费增长呈现分层化特征**
* **宏观背景：** 疫情后社零增速放缓，居民消费预期谨慎，储蓄意愿提升。
* **特征：** 出行和体验式消费相对强劲，乡村消费增速高于城镇；必选消费增速高于可选消费；个体户业态发展迅速。
**二、理性消费和“多巴胺消费”成为趋势**
* **消费行为进化：** 更注重性价比、消费者更专业理性。
* **可选消费品：** 耐用品对品质要求高，品牌分化。
* **必选消费品：** 物美价廉的商品更受欢迎。
* **新消费趋势：** 年轻人更关注自我生活、追求情绪价值。
* 低成本新奇消费和“治愈消费”增长迅速，如音乐节、烧烤、彩票。
* 体验式消费意愿增强。
* **健康化消费：** 老龄化背景下，健康消费需求提升。
* **消费结构变化：** 借鉴日本经验，食品、服装等支出占比下降，医疗保健支出上升，娱乐消费回升。
**三、哪些企业更具竞争力？**
* **策略：** 在低利率时期，注重性价比、高股利的企业表现更佳。
* **受益企业类型：**
* **医疗保健、个人护理品类：** 受益于老龄化趋势，如花王、资生堂。
* **高性价比的可选消费品：** 如优衣库、朝日啤酒。
* **高股利企业：** 抗风险能力强，在利率下降环境下更具吸引力。
**风险提示：** 地产周期下行影响消费、消费趋势与预期不符。
**图表分析：**
* **消费数据分析：**
* 社零增速放缓，居民储蓄增加，消费意愿有所下降。
* 网约车、外卖骑手数量增长。
* 地产链消费拖累整体消费。
* 必选消费表现优于可选消费。
* **零售业变化：**
* 头部企业市场份额提升。
* 限额以上零售额增速高于限额以下。
* **消费者行为：**
* 新车消费升级。
* 奢侈品消费在亚太地区增长。
* 拼多多等主打低价的平台增长迅速。
* 名创优品、瑞幸咖啡等强调性价比的品牌扩张。
* **消费升级趋势：**
* 90后成为消费主力。
* 彩票消费增长。
* 健康化消费趋势明显，无糖饮料、保健品等增长。
* **日本消费经验：**
* 日本消费结构与中国有相似之处，医疗保健支出增加，服装支出下降。
* 饮料消费中，无糖饮料快速增长。
* **企业股价表现：**
* 医疗保健类股票表现较好。
* 优衣库等企业股价表现优于大盘。
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