宏观深度报告：“该省省、该花花”——中国消费的“K型分化”-东吴证券-202601.pdf
这份报告由东吴证券研究所发布，核心探讨了中国消费市场出现的“K型分化”现象，即消费需求向“高情绪价值、高溢价的高端品质消费”与“高实用价值、低价格的高性价比消费”两端聚集，而中间层级消费趋于萎缩。以下是报告的核心内容总结：
### 一、“K型分化”的具体体现
报告从消费者行为和零售商策略两个维度进行了详细阐述：
1. **消费者层面：**
* **消费场景：** 消费者对传统商场诉求下降，转向高端奢侈品商场（如北京SKP、南京德基广场销售额逆势高增长）或社区团购与折扣店（如拼多多、好特卖、嗨特购）。
* **商品选择：** 一方面，消费者愿意为情绪溢价买单（如Labubu泡泡玛特盲盒）；另一方面，极具性价比的品牌（如蜜雪冰城）成为首选。
* **服务消费：** 旅游出现“豪华定制专列”与“特种兵旅行”的并存；餐饮则表现为沉浸式高端餐饮与带有情绪社交属性的平民路边摊、平价“拼好饭”模式的共存。
2. **零售商层面：**
* 零售商采取高端与平价供给并存的策略。例如，平价品牌名创优品入驻顶级商圈德基广场；小米和比亚迪等企业通过产品矩阵同时覆盖高端市场（小米Ultra系列、仰望系列）和低价高标配市场（红米系列、宋/元系列）。
### 二、“K型分化”出现的原因
1. **需求端：代际人口与理念变化**
* **Z世代：** 成长于物质丰裕时代，摆脱了“节俭优先”逻辑，更注重“月光哲学”和“悦己消费”，追求情绪价值和高性价比。
* **低龄老年群体：** 消费观念由“稳定保守”转向“品质至上、开放探索”，同样开始关注情感满足。
* **政策导向：** 宏观政策从“投资于物”转向“投资于人”，推动消费者将资源更多投入自身发展与精神需求。
2. **供给端：存量市场竞争与产品同质化**
* 市场由增量进入存量时代，厂商需通过差异化定位（双轨战略）满足不同群体需求。
* 基础功能同质化使产品创新和IP叙事成为核心竞争力，拉大了定价广度。
### 三、背后的理论转变：重塑消费效用函数
报告提出了一个关键的理论模型，认为传统的“实用价值/价格”逻辑已演变为**“K型分化”效用函数：(情绪价值 + 实用价值) / 价格**。
* **U型曲线逻辑：** 该函数是一个开口向上的凹函数，导致效用在两端最高，中间最低。
* **端点一（高度奢华）：** 消费者愿意支付高价，前提是情绪价值提升远超溢价。
* **端点二（极具性价比）：** 消费者接受低情绪价值，前提是实用价值高且价格优势极端明显。
* **中间层陷阱：** 处于中间位置的产品因同质化严重，易陷于价格战，单利和销量同步走低，导致零售商供给意愿下降。
### 四、结论与启示
“K型分化”本质上是消费者在追求效用最大化时的理性选择。这种变化要求零售商在策略上必须明确站位：要么通过IP和顶级体验追求高情绪溢价，要么通过供应链优势实现极端的成本控制。
### 五、风险提示
1. 新消费支持政策落地不及预期。
2. 房地产调整对地方经济和消费支持力度的影响。
3. 居民收入增速放缓导致储蓄增加、消费减少。
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