中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路——奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻-科尼尔-202601.pdf
这份报告对中国奢侈品市场进行了深入分析，并对2025年的消费趋势做出了预测。报告指出，中国奢侈品市场正迈向审慎复苏之路，消费者在支出方面表现出“审慎乐观、理智选择”的态度。
**核心洞察与消费者行为：**
* **审慎乐观与理性消费：** 尽管多数消费者对宏观经济、就业形势和政策支持持积极态度，但预计人均奢侈品支出将小幅下降。消费者更加理性，注重消费升级，倾向于选择信任度高的品牌和渠道。
* **增长前景挑战：** 整体增长前景停滞，高客单价品类（如大型皮具、腕表）面临压力，而时装、配饰、珠宝、香水和美妆的下滑幅度较小。
* **复苏主力：** 中年、高收入、一线城市消费者是复苏主力，年轻人和低收入群体的消费态度则更加谨慎。
* **本土品牌崛起：** 本土奢侈品牌在消费者中的占比持续提升，尤其在珠宝品类。
* **关税影响：** 中美关税变化影响消费者选择，约一半的消费者可能转向本土品牌，并倾向于购买在中国或非关税影响地区生产的美国品牌，同时增加免税渠道的购买。
* **购买渠道：** 官方渠道（线上线下）仍是首选，旅游零售渠道（如机场免税店、海南离岛免税店）的重要性显著提升。
* **海外购买：** 部分消费者计划海外购买，但大多数将海外消费占比控制在30%以内。千禧一代海外购买意愿较高，尤其倾向于在亚洲以外地区购买大型皮具和腕表，主要原因是“正品保障”。
* **支出削减原因：** 消费者缩减奢侈品支出的主要原因包括增加储蓄和转向体验型消费（如旅行、艺术等），Z世代和千禧一代尤其青睐体验式消费。
* **品牌应对策略：** 品牌需要提升吸引力、信任度和产品品质，提供卓越的门店服务和售后体验，进行本土化设计创新，打造专属产品和体验，并兼顾价值感和可得性。
**消费者构成与支出偏好：**
* **调研样本：** 样本覆盖了3000名具有代表性的中国奢侈品消费者，年龄分布广泛，收入和地域构成也多样化。
* **购买偏好：** 调研样本以购买高端及奢华价格商品的消费者为主，他们在时装、皮具、腕表、珠宝、香水及美妆等品类上均有较高购买件数。
* **不同群体：** 一线城市的中年及高收入人群对奢侈品消费回升的预期更为明确。Z世代更倾向于体验型消费，年长群体则更侧重于储蓄。
**影响消费者信心的因素：**
* **宏观环境：** 消费者对中国经济前景、政府刺激措施、就业形势等持乐观态度，但对地缘政治环境（尤其中美关系及关税影响）、利率走势、房价和生活成本等则表现出担忧。
* **经济因素：** 就业形势稳定性、消费价格水平、地缘政治关系、利率水平、股市表现和住房成本等因素都会影响个人奢侈品支出。
**购买行为细节：**
* **本土品牌：** 消费者日益青睐本土奢侈品牌，尤其在珠宝品类。香水和美妆品类则呈现相反趋势。
* **热门品牌：** LV、Chanel、Hermès、Gucci等国际品牌在时装、皮具、腕表领域占据主导地位。周大福、老铺黄金等本土珠宝品牌也跻身消费者最常购买的品牌之列。
* **购买渠道选择：** 官方线下和线上渠道依然是主流，内地机场免税店和海南自贸港是重要购买渠道。对于高客单价商品（如皮具、腕表），消费者更倾向于选择亚洲以外的海外渠道，主要驱动因素是“正品保障”。
**总结：**
中国奢侈品市场在复苏过程中呈现出“审慎乐观”的特点。消费者行为更加理性，对品牌、产品和购买渠道的选择更加多元和有选择性。本土品牌的崛起、关税影响、体验型消费的兴起以及对正品保障的重视，都将是中国奢侈品市场未来发展的关键驱动因素。品牌需要深刻理解消费者不断变化的需求，提供更具吸引力和价值的产品与服务，才能在市场中脱颖而出。
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