通往2026-中国消费者趋势前瞻报告-尼尔森IQ-202601.pdf
这份由尼尔森IQ（NIQ）发布的《通往2026中国消费者趋势前瞻》报告，核心内容总结如下：
### 一、 宏观经济与消费环境：稳中向好，政策助力
1. **经济稳步复苏：** 中国经济呈现稳中有进态势，消费对GDP增长的贡献率显著提升（2025年9月累计贡献率为53.5%）。
2. **政策拉动内需：** 政府通过多轮国债支持和补贴政策（如2024-2025年四轮补贴合计近3700亿）积极刺激消费，稳定市场信心。
3. **信心回升：** 消费者对个人财务现状及未来的感知转向乐观，50%的消费者认为未来财务状况会更好，全渠道零售额（尤其是科技耐用消费品）呈现加速增长态势。
### 二、 核心消费心理：求索幸福，注重质价比
1. **主要担忧：** 经济下行压力（30.4%）和家庭幸福感（29.9%）是核心关切点。
2. **消费态度：** 消费者在追求折扣的同时，更看重产品的实质功能。购买决策的四大核心因素为：**安全和质量（81%）、健康（77%）、便捷（74%）及体验（64%）**。
### 三、 四大代际消费图景：多元化与个性化
报告深入分析了不同年龄段消费者的独特驱动力：
* **婴儿潮一代（61岁+，占比19%）：乐享生活，为“新事物”买单**
* **特征：** 70%乐于消费，不愿落后。
* **偏好：** 积极尝试AI辅助购物（83%），偏好高端成分（77%）和特定营养素（73%）。
* **趋势：** 护肤品从“基础型”向“享受型”转型，老年穿戴智能设备市场增速显著。
* **X世代（45-59岁，占比24%）：务实掌控，为“理性极简”买单**
* **特征：** 37%持谨慎消费观，是“精打细算”的主力。
* **偏好：** 只买真正需要的东西（33%），更相信自主判断，拥护本土品牌（38%）和更天然健康的产品。
* **趋势：** 偏好硬核品质和深入的文化认同感（如科技新草本护肤、精细分区洗衣机）。
* **千禧一代（29-44岁，占比22%）：体验致远，为“长期体验”买单**
* **特征：** 64%乐于消费，是有钱且愿意花钱的“体验先行家”。
* **偏好：** 追求极致的使用体验（70%）和卓越品质（85%），看重环保与可持续性（65%）。
* **趋势：** 极具科技感的创新产品和能提升生活标准的极致体验更有吸引力。
* **Z世代（18-28岁，占比17%）：自我代言，为“圈层认同”买单**
* **特征：** 批判性理性的网络原住民，31%乐于为爱好花钱，但34%持谨慎态度。
* **偏好：** 拒绝名人/KOL盲目推荐，更信任“同院系/同社团”的圈层标签（72%）；愿为省时省力的产品（76%）和兴趣爱好付费。
* **趋势：** 细分圈层（如乙女游戏、特定脸型美妆、情绪疗愈蓝牙音箱）是增长点。
### 四、 品牌吸引力构建路径
厂商应通过四步走战略建立与消费者的连接：
1. **明确价值主张：** 清楚“我是谁”，解决什么核心问题。
2. **精准触达客群：** 寻找“谁与我同频”，进行真诚沟通。
3. **提供全链路价值：** 建立“我能提供什么”，包含功能与情感的双重承诺。
4. **深度认同与陪伴：** 建立长期联系，实现与消费者的共同成长。
**核心结论：** 2026年的中国市场，商业的本质将是成为“消费者与美好生活的连接器”。厂商需根据不同代际的特质，以功能质量为基石，通过健康、便捷与极致体验的“三位一体”成就新的消费动力。
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