2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书-小红书x尼尔森-202510.pdf
这份医药健康行业消费趋势白皮书，深入探讨了小红书平台上医药健康消费的演变，以及品牌如何抓住机遇实现增长。报告核心围绕“人”的需求、动机、行为展开，揭示了行业发展的新趋势。
**核心观点：**
* **需求驱动：** 消费者对健康的认知正在从“治病”转向“生活方式”，更关注情绪、生活状态和长远意义。这促使健康消费动机呈现层层递进的“涟漪”效应，从功效和实用出发，最终指向生命质量和自我价值的实现。
* **人群洞察：** 年轻人、女性和活力老人是医药健康消费的核心人群。年轻人追求生活方式化，女性是家庭健康的主要决策者，而活力老人则对健康管理有刚性需求。
* **决策链路重塑：** 消费者决策链路正在发生变化，从传统的线下药店，到电商、社交媒体等多元渠道。小红书作为重要的“第一触点”，在激发需求、解读信息、验证产品和促成购买方面发挥关键作用。
* **“四象限”分析：** 将需求分为“外驱/内驱”和“功能/感受”四个维度，提供内容与营销策略的参考，帮助品牌更精准地匹配用户需求。
* **小红书的价值：** 小红书凭借内容优势，连接用户与品牌，实现品牌焕新和生意增长。它通过“见-解-证-接”的路径，帮助品牌更好地“被看见”、“被理解”、“被验证”和“被转化”。
* **品牌增长方法论：** 小红书提供了种草破圈的三重新法，包括：种草新人群（如通过兴趣人群破圈）、种草新场景（如户外场景）、种草新情绪（如“她情绪”）。
**关键趋势：**
* **健康消费前移：** 消费者更注重日常健康管理，而非仅在生病时才购买产品。
* **情绪价值凸显：** 消费者在购买健康产品时，更加关注产品带来的安心感、确定感、价值感和归属感。
* **渠道融合：** 线上线下渠道加速融合，O2O模式和跨境电商崛起。
* **社交媒体主导：** 社交媒体成为重要的信息来源和决策平台。
* **精准营销：** 品牌需要通过更精细的人群洞察和场景分析，实现精准营销。
**总结：**
医药健康行业正处于转型时期，消费者需求多元化、个性化。小红书凭借其独特的内容生态和用户基础，成为品牌连接消费者、实现增长的重要平台。品牌需要抓住趋势，以用户为中心，通过内容营销、场景构建和情绪共鸣，在小红书上实现品牌价值和商业价值的双重提升。
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