新与心，2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书-小红书x尼尔森IQ-202507.pdf
本报告《新与心：2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》深入探讨了2025年大食饮行业消费者心智与决策链路，揭示了“新”与“心”作为核心驱动力的双引擎心智模型。
**核心观点：**
* **趋势只是表象，人心才是关键：** 趋势是时代表情，食饮是脸上最灵动的眼睛。趋势的意义在于它映出人心，用户的选择并非随机，而是深层心理动因引导。
* **五大需求动因：** 自控/安全感、文化归属、情绪价值、社交表达、参与/仪式感。这些动因在不同品类中表现不同，构成动态的“趋势-动因”地图。
* **行为重构：确认型消费崛起：** 用户的决策链路缩短，但验证链条更长。消费者在“看到”和“确认”之间进行理性判断，链路极速化、动机复合化、“值得感”崛起。
* **五阶心理动因模型：** 消费者的心理旅程包括：被照顾（情绪慰藉）、要对自己负责（控制感）、我是谁（归属感）、我想被看见（社交）、我要定义它（主权）。吃喝不仅是满足口腹之欲，更是一种价值表达。
* **双引擎心智：追“新”与追“心”：**
* **追“新”：**寻求感官刺激和即时满足。是品牌流动性，指品牌保持更新频率和内容节奏，满足情绪与注意力经济。
* **追“心”：**寻求感官刺激和即时满足。是品牌沉淀力，指品牌建立长期价值与用户信任。
* **“新品”的五大维度：**时间、内容、场景、社交、情绪。
* **“新品”成立的四大影响因素：**人群差异、品类特性、渠道接触、语境氛围。
* **品牌生意逻辑的转变：**从“爆品逻辑”到“双轴驱动”。品牌应以“新”带动尝试，以“心”建立信任，最终推动品牌在认知与生意上实现双向飞轮。
**小红书平台的价值：**
* **适配“新”与“心”：**小红书拥有天然适配“新”与“心”的用户群体，并构建了相应平台机制。
* **内容即趋势：** 在小红书，社交内容平台成为食饮消费决策前哨，趋势在内容中被看见、被共鸣、被表达。
* 小红书是食饮新品的“流行制造机”，以社交互动带动自主传播与模仿，通过用户驱动、内容协同与关系沉淀，推动新品完成从0到1再到长期经营的价值闭环。
* **打造“心品”感：**小红书内容生态易于帮助品牌打造高品质叙事，建立“高端感”，品牌需建立可持续的内容库。
**品牌策略：**
* **搭建产品体系：** 上新节奏×主打产品×情绪标签，构建“品类两侧”布局（快线和慢线）。
* **战略定位层面：**在感知入口与价值锚点之间找到平衡。
* **营销表达：** 内容策略、传播节奏与种草机制的“异步共振”。
总之，品牌需理解用户对“新”和“心”的双重需求，利用小红书的内容生态，将新品融入用户生活方式，并建立长期的品牌价值。
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