【黑蚁资本】2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告：重返县域 新周期里的理智与情感 260122.pdf
黑蚁资本《重返县域：新周期里的理智与情感》报告深入剖析了2025年中国县域消费趋势。报告指出，县域市场展现出独特的“消费新现实”，消费者心态趋于理性，体感收缩促使他们主动削减非必要开支，转而更注重“实用价值”和“情感陪伴”，并对“增长见识”有强烈渴望。
相较于一线城市消费承压，县域展现出显著韧性。这得益于其高自有率且低贷款的住房、社群化的生活提供情感支持，以及收入紧平衡下并未全面节俭的生活状态。县域消费呈现“折叠式”特征，即9.9元的平价商品与1万5千元的奢侈品并存，这受益于互联网与物流的垂直渗透，打破了信息和商品的壁垒。
报告探讨了县域市场中某些品类（如生鲜、烘焙、餐饮等）存在的“规模不经济”现象，传统连锁模式因租金、人力和本地化供给的差异而面临挑战。然而，针对标准化程度高的品类，新的连锁业态正通过规模化采购、标准化运营及数字化管理高效渗透，弥补了本地小店在品质、丰富度、便利性上的不足。
除了效率提升，报告还指出县域消费者对“不贵又即时享受的‘轻体验’”需求日益增长，追求能带来愉悦、自我探索且价格可及的服务和产品。
此外，报告观察到县域女性群体自我意识的萌芽，她们在寻求个人成长和精神慰藉的同时，其选择仍受传统家庭角色和人情社会结构的制约，平衡着个体诉求与社会期待。
总体而言，县域市场是一个充满韧性和活力的消费场域，理解其理智与情感并存的消费逻辑、独特市场结构及社群文化，对于品牌发掘新周期下的增长机遇至关重要。
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