2021年中国下沉市场母婴消费行为报告-艾瑞-202105.pdf
这份文档是艾瑞咨询发布的《强化品牌力 掘金下沉市场——“下沉”专题系列报告-奶粉纸尿裤消费行为报告（2021年）》。报告聚焦于中国下沉市场（三线及以下城市）的母婴消费，特别是奶粉和纸尿裤的消费行为特征。
核心内容包括：
1. **母婴市场概览：** 尽管人口出生率下降，但在二胎政策和母婴产品消费力提升的推动下，母婴市场仍有可期。母婴产品品质升级，安全性至关重要。外资品牌积极扩展产品线，发力下沉市场，国产品牌则侧重巩固下沉市场策略及品牌高端化。下沉市场母婴店数量多、促销频繁，行业竞争激烈。
2. **下沉市场宝妈特征：**
* **泛娱乐偏好：** 偏好手机、电视、电影等娱乐方式，关注亲子内容、美妆穿搭、美食、学习爱好、娱乐八卦等。
* **手机使用习惯：** 主要使用手机聊天、看剧综、浏览购物/种草信息，五线城市妈妈更倾向于听歌。
3. **奶粉消费行为：**
* **信息获取渠道：** 主要通过网络搜索、母婴店咨询，孩子半岁以下的宝妈更依赖熟人打听和医生咨询。
* **购买考虑因素：** 配方全面、品牌口碑、性价比是重要因素，1岁以上宝宝的妈妈更关注独特营养元素，半岁以下宝宝的妈妈更关注奶粉的安全性。
* **购买习惯：** 按月囤货为主，400元以上的高端奶粉购买占比较小。
* **购买渠道：** 过半选择线下购买，但五线城市更倾向于线上购买。
4. **纸尿裤消费行为：**
* **信息获取渠道：** 母婴店咨询、网络搜索是主要渠道，半岁以下宝宝的妈妈更多向医生咨询。
* **购买考虑因素：** 吸湿力、尺寸、材质和品牌口碑均是重要因素。
* **购买习惯：** 每次购买5包以下，单片价格4元以上的高端纸尿裤购买占比较小。
* **购买渠道：** 过半选择线上购买。
报告强调了品牌力在下沉市场的重要性，以及了解下沉市场消费者特征（包括泛娱乐偏好、手机使用习惯、奶粉/纸尿裤购买考虑因素等）的必要性。品牌应针对下沉市场制定差异化的营销和销售策略。
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