2021年中国购物者报告，系列一，中国快消品市场温和复苏-贝恩x凯度-202106.pdf
这份报告是中国快速消费品（“快速消费品”）市场的年度分析，重点关注了2020年的市场表现和2021年的展望，并对品牌商和零售商提出了建议。
**2020年回顾：**
* **市场恢复：** 快速消费品销售额基本恢复到2019年的水平，全年增长0.5%。
* **品类变化：** 个人和家庭护理品类与食品和饮料品类的双速增长趋同。食品品类在疫情囤货的推动下增长。
* **价格下降：** 快速消费品价格五年来首次下跌，销量增长是销售额增长的主要推动因素。
* **渠道变化：** 电商销售额大幅增长，O2O渠道稳定增长。线下渠道除便利店外持续丢失市场份额。
* **城市差异：** 一二线城市快速消费品总支出下降，三四五线城市保持增长。
* **品牌表现：** 外资品牌销售额表现逊色于本土品牌，本土品牌凭借本土供应链做出更快反应，通过降低平均售价获得销量增长。
**2021年展望：**
* **市场复苏但乏力：** 一季度销售额增长低于2019年同期。
* **品类重返双速增长：** 食品和饮料、个人和家庭护理品类重返“双速增长”格局。
* **新趋势：**
* 前期因疫情激增的品类（如方便食品）出现下跌。
* 卫生用品继续保持稳定需求。
* 瓶装水和牛奶等品类在疫情后加速增长。
* **O2O持续火热：** 疫情期间受到追捧，热度不退，社区团购模式成为新趋势。
* **消费谨慎：** 零星疫情爆发和储蓄率上升反映出消费者谨慎态度。
**对品牌商和零售商的启示：**
**品牌商：**
* 重新审视产品和品牌组合。
* 调整整体成本结构，迎合消费者对高端和性价比的需求。
* 注重新客获取，提高渗透率和使用率，特别是在低线城市。
* 针对不同线上平台定制策略和方法。
* 跟踪快速发展的市场、消费者和全渠道趋势。
**零售商：**
* 重新定义对购物者的零售价值主张。
* 提供新鲜优质的食品，赢得市场竞争。
* 侧重于电商渗透率低的品类，取得差异化优势。
* 设计针对高价值购物者的全面价值主张。
* 发力制胜业态和购物者体验，如布局中小门店和加强实体店体验。
* 降低运营复杂性，建立新的成本基线。
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