2026年中国购物者报告，系列一：增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响-贝恩-202606.pdf
这份报告由贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布，深入分析了2025年及2026年初中国快速消费品市场的现状与未来趋势。
**核心洞察与市场表现：**
1. **增长承压，迈入“质价比”新常态：** 中国快消品市场进入增速放缓的成熟期，消费者变得更理性，“消费平替”趋势明显。2025年市场呈现“增量不增价”模式，销量有所增长，但受品类均价下行影响，整体销售额增长平缓。
2. **结构性转变：** 增长动力正从一线城市及人口红利转向下线城市（尤其是四、五线城市）及熟龄家庭群体。品牌商不再能依靠单纯的提价实现增长，必须优化产品矩阵、拓宽消费场景并提升市场渗透率。
3. **品类分化：**
* **包装食品：** 需求稳固，表现最强韧。
* **饮料：** 受价格竞争影响，销售额承压。
* **家庭护理：** 需求旺盛但价格竞争激烈。
* **个人护理：** 走出低谷，通过产品结构优化实现了价格回暖。
4. **渠道重塑：** 渠道呈现两极分化。电商与O2O份额持续提升，仓储会员店、量贩零食店和折扣店等线下新兴业态发展强劲，而传统大卖场与便利店影响力减弱。O2O渠道已从单纯的即时送餐扩展至日常零售补货，成为重要的增长点。
5. **创新挑战：** 新品创新活跃但成功率降低，多数新品难以在第一年实现规模化渗透。成功的创新需具备更明确的场景针对性，以解决消费者痛点或提升便利性。
6. **自有品牌崛起：** 零售商通过自有品牌重塑竞争格局，其产品定位不再局限于低价，已开始向高端及差异化延伸，成为获取利润和构筑壁垒的关键抓手。
**对品牌商的制胜启示（C.O.R.E.战略框架）：**
报告建议品牌商围绕“C.O.R.E.”框架进行战略重塑，以应对低增长和高波动市场：
* **C (Circumstance)：** 重新锚定需求体系，精准区分“刚需必要型”与“锦上添花型”场景。
* **O (Offerings)：** 设计更高性价比的产品组合，构建“包装-价格”梯队，既要以入门级定价留住敏感家庭，也要布局高端线。
* **R (Route)：** 根据渠道特性定制差异化产品与包装（如会员店的大包装、O2O的高周转包装），深化核心渠道合作。
* **E (Execute)：** 推进精细化执行，设定促销上限以稳固利润，关注可观毛利与用户忠诚度，加速本土化迭代并及时淘汰亏损项目。
总体而言，中国市场已进入一个追求高质量与合理价格平衡的时代，品牌商需抛弃“一刀切”模式，通过更深度的消费者洞察和灵活的战略部署，在碎片化、多元化的市场环境中实现长效增长。
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