2025年中国购物者报告，系列二——渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战-贝恩-202512.pdf
这份报告由贝恩公司和Worldpanel消费者指数联合发布，聚焦中国快速消费品（FMCG）市场的渠道破局、机会与挑战。报告指出，2025年前三季度，中国快消品市场呈现企稳态势，整体销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，但平均售价下降2.4%。
**主要趋势和发现：**
* **下线城市成为增长引擎：** 三至五线城市贡献了市场80%的增长，主要得益于城镇化、品牌下沉策略以及零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道的发展。一、二线城市则受宏观经济复苏平缓及“消费平替”影响，市场表现平淡。
* **品类表现分化：** 包装食品（+3.4%）和家庭护理（+3.3%）表现强劲，个人护理（+1.1%）实现小幅增长，而饮料类目（-1.1%）则因价格竞争和现制饮料分流而下滑。
* **“消费平替”趋势缓和：** 平均售价在2024年下降3.4%后，2025年降幅收窄至2.4%，表明消费者在购买部分品类时更倾向于综合权衡品质与价格。
* **新兴渠道快速扩张：** 仓储会员店、零食集合店和折扣店增长迅猛，增速分别达40%、51%和92%。即时零售O2O渠道在2024年回调后，2025年实现强劲复苏，渗透率和购买频次均有提升。
* **电商渠道多元化：** 抖音和拼多多崛起，合计占据快消品电商销售额的40%以上，重塑了电商品类增长格局。电商渗透率提升至39%。
* **自有品牌加速发展：** 零售商正依托消费者洞察和供应链优势，加速自有品牌发展，其占快消品销售额的比例已达1.9%，并呈现出快速增长的态势。
**渠道战略建议：**
报告认为，快速消费品市场正经历结构性变革，渠道已从单纯的销售终端演变为数据驱动的生态体系。品牌商应关注四大主流趋势：
1. **便利化：** 抓住即时零售O2O、前置仓等新兴渠道的发展机遇。
2. **社区化：** 适应线下业态向社区小型化发展的趋势，满足消费者对“极致便利”的需求。
3. **折扣化：** 顺应消费者对“质价比”的追求，关注折扣业态。
4. **品牌化：** 零售商正通过自有品牌凸显差异化价值，品牌商需深入洞察消费者需求，进行产品创新和差异化竞争。
最终，报告强调品牌商应围绕“C.O.R.E.”（需求体系、产品组合、渠道通路和落地执行）框架，深入理解消费者需求，优化产品组合，选择合适的渠道，并精准执行，以应对不断变化的零售格局，实现可持续增长。
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