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2025年中国个人奢侈品报告-贝恩-202601.pdf

2025年中国个人奢侈品报告-贝恩-202601.pdf
贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品市场》报告指出，中国奢侈品市场正处于“价值回归、认知升级”的转型期。虽然2025年内地个人奢侈品市场预计同比萎缩3%-5%，但市场已显现出稳步复苏的迹象，并在波动中重塑方向。 以下是报告的核心内容总结： ### 1. 市场表现：探底回升，品类分化 * **整体趋势：** 2025年上半年市场延续了2024年的放缓趋势，但从第三季度开始，受股市表现增强和消费者信心回升带动，市场出现复苏。 * **品类差异：** * **美妆个护：** 表现最强劲，实现4%-7%的正增长，高端护肤和香水需求稳定。 * **服饰品类：** 韧性优于皮具，成衣类因更具自我表达和社交属性而增长显著。 * **珠宝类：** 降幅收窄至0%-5%，其保值属性和贵金属价格上涨吸引了注重避险的消费者。 * **皮具与腕表：** 持续承压。皮具因提价过快且创新不足下滑8%-11%；腕表受二手替代及智能设备冲击，预计下滑14%-17%。 ### 2. 消费者行为：追求“高价值感”与体验 * **认知升级：** 消费者变得更加理性、精挑细选，青睐品质、独特性与实用性兼具的“高价值感”产品。 * **体验消费：** 旅游和健康相关的体验型奢侈消费保持稳定，反映出消费者对情绪与感官满足的追求。 * **人群细分：** 头部消费者仍是主力；中年中高收入者（特别是低线城市）是活跃中坚；而新一代消费者受收入和流动性影响，进入市场的时间有所推迟。 ### 3. 渠道变化：消费回流与代购受控 * **境内消费主导：** 尽管出境游复苏，但因人民币走弱及境内外价差缩小，65%的奢侈品消费仍留在内地。 * **代购管控：** 品牌加强了价格维护和供应链管控，代购市场增速放缓（约3%）。品牌吸引力（品牌力）成为决定代购需求的核心因素。 ### 4. 二手市场：强劲增长，潜力巨大 * **高速增长：** 2025年二手奢侈品市场预计增长15%-20%。虽然渗透率（约10%）远低于发达市场（20%-30%），但增长势头强劲。 * **驱动因素：** 高净值人群出售资产优化投资（增加供给），年轻消费者追求性价比（增加需求）。 * **直播助力：** 直播带货增强了消费者对真伪的信心，并触达了低线城市人群。皮具和腕表是二手交易的核心品类。 ### 5. 本土品牌：竞争力加强 中国本土奢侈品牌通过融合中国文化与创新设计，在美妆、成衣等领域快速崛起。本土品牌通过深入理解本土偏好、实施“中国为先”的数字战略以及原材料的价格优势，成功重塑了市场态势，并定义了新的本土奢侈品认知。 ### 6. 未来展望 展望2026年，市场虽仍面临不确定性，但复苏态势有望延续。随着政策支持消费回流、二手市场基础架构成熟，以及本土品牌的崛起，中国仍将是全球奢侈品市场增长的基石。市场将进一步向具备“真实价值感”的优势品牌集中，领先品牌与落后品牌的差距将持续拉大。
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