2025年中国购物者报告，系列一——全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观-贝恩-202506.pdf
这份报告由贝恩公司和凯度消费者指数联合发布，主要探讨了中国快消品市场的发展趋势，特别是2025年前景的展望。报告基于对中国消费者购物行为的长期追踪研究，并结合2024年和2025年一季度的市场数据，对市场变化和品牌策略进行分析。
**2024年市场回顾：**
2024年，中国快速消费品市场整体表现平缓，销售额仅增长0.8%，平均售价持续下滑。销量增长是市场增长的主要驱动力，但平均售价的下降抵消了部分增长。从季度来看，市场增幅波动，第四季度有所反弹。
**各级城市表现：**
一线城市表现相对疲软，而三、四线城市成为新的增长引擎。这与人口流动、消费结构变化有关。中老年家庭和年轻家庭的消费支出增速较快。
**渠道动态：**
电商和线下渠道保持稳定，但渠道组合持续演变。杂货店和超市/小超市渠道表现较好，电商平台中抖音表现突出。
**品类动态更新：**
家庭护理类目表现强劲，个人护理类目持续低迷。包装食品和饮料类目保持增长。各个品类表现分化，增长品类多与健康卫生需求相关。
**品牌竞争：**
本土品牌市场份额持续提升，超过76%。外资品牌在部分品类保持优势。
**2025年一季度市场洞察：**
2025年一季度，快消品市场开局良好，销售额同比增长2.7%。销量增长是主要驱动力，平均售价降幅有所放缓。家庭护理、个人护理和包装食品类目增长稳定，饮料类目相对平缓。
**增长动力：**
销量依然是主要增长动力，但平均售价仍面临挑战。
**价格走势：**
“消费平替”趋势延续，多数品类平均售价下降。高端市场面临挑战。
**四大类目价格动态：**
研究了包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目的家庭平均支出。消费者更倾向于选择高性价比的产品。
**27个品类平均售价动态：**
多数品类平均售价停滞或下降，果汁、冲泡咖啡等少数品类增长。
**高端市场表现：**
高端产品在众多品类面临挑战，非食品品类尤为严重。
**对品牌商的启示：**
* 评估市场定位，明确目标市场。
* 关注消费者需求，进行产品创新。
* 投资制胜渠道，提高市场覆盖。
* 加强品牌建设和消费者互动。
* 优化运营模式，适应市场变化。
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