2020年中国购物者报告，系列二-凯度x贝恩-202012.pdf
这份文档是贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2020年中国购物者报告，系列二》，主要分析了新冠疫情对中国快消品市场的影响。
核心内容包括：
* **疫情冲击下的市场紧缩：** 疫情导致2020年初快消品支出大幅下滑，尽管二三季度逐步恢复，但仍无法抵消年初的负面影响。平均售价的下滑是整体销售额下降的主要原因，也是5年来快消品市场首次出现紧缩。
* **品类表现分化：**
* **亮点：** 消费者囤积必需品推动家庭护理领域增长。创新性健康替代品和家庭消费场景的扩大推动碳酸饮料销量增长。
* **包装食品和饮料差异：** 包装食品销量猛增，而饮料销量下降，原因在于社交场景的减少。
* **个人护理：** 个人护理整体销售额下降，但个人清洁用品销量增长显著。彩妆受疫情影响较大。
* **家庭护理：** 家庭护理领域销售额增长，是唯一一个价格上升的领域。
* **恢复的四种走势：** 品类呈现出四种不同的恢复态势：快速增长、激增后趋稳、V型发展后趋稳、L型发展。
* **三大价格趋势：**
* **支出两极化：** 中低端和高端类别的增速超过中端类别。
* **大幅促销：** 彩妆等品类促销活动增多，尤其是在线上渠道。
* **消费降级：** 消费者在购买必需品时倾向于购买价格较低的产品。
* **渠道变化：** 线上渠道继续吸引购物者，O2O渠道增长迅速，但大卖场和杂货店渠道缩水。
* **电商渗透率提升：** 疫情加速了向线上渠道的转移，所有品类的电商渗透率都有显著提升。
* **直播电商兴起：** 直播成为新的零售场景，但很多商品是打折出售，拉低了平均售价。
* **O2O零售增长：** O2O零售在快消品整体销售额的占比增长，提升了消费者的便利性。
* **品牌表现：** 可靠品牌和本土品牌受新冠疫情的影响较小。
* **八大策略人群分析：** 报告运用了贝恩与阿里合作开发的八大策略人群概念，分析线上线下购物行为。不同人群的品类偏好和渠道选择有所不同。
* **2021年市场展望：**
* 户外消费品类将逐渐恢复。
* 数字化趋势持续，在线上和O2O渠道的支出将继续增加。
* 价值主张和价格是竞争的关键。
* 企业需要以灵活的组织形式应对变化。
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