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2018中国购物者报告-凯度-贝恩-201811.pdf

2018中国购物者报告-凯度-贝恩-201811.pdf
这份贝恩公司与凯度消费者指数合作撰写的报告，探讨了中国快速消费品（FMCG）市场的动态，以及本土新兴品牌的崛起对市场带来的冲击。报告的核心内容可以总结如下： **1. 市场概况：双速增长与市场企稳** * **整体增长放缓：** 2018年上半年，中国城镇购物者的FMCG总支出增长3.3%，低于2016-2017年同期的2%，但仍高于此前表现。 * **双速增长持续：** 个人护理和家居护理品类增长快于食品和饮料。 * **价格上涨：** 4.6%的平均售价上涨抵消了1.3%的销量下降，导致总体市场呈现慢速增长。 **2. 本土新兴品牌崛起** * **市场份额增长：** 本土新兴品牌正在蚕食外资品牌的市场份额。 * **创新与差异化：** 这些品牌通常具有清晰的愿景和使命，致力于满足消费者未被满足的需求，并以独特的中国式方法运作。 * **快速增长：** 许多品牌增长速度是其品类平均水平的两倍以上。 * **渗透率重要性：** 渗透率是驱动新兴品牌增长的关键因素，而非购买频率或单次购买量。 **3. 新兴品牌的成功要素** * **创始人精神 (Founder's Mentality®)**：包括明确的使命、对一线市场的关注、以及所有者心态。 * **三大外部因素：** * **数字化：** 降低了市场进入门槛。 * **新零售：** 重新定义了消费者、商品和商店。 * **消费者偏好：** 越来越倾向于改善生活方式、健康和环保的产品。 * **3D 方法 (3D Approach)**: * **专为中国消费者设计 (Design)**: 产品设计、品牌建设和营销本土化。 * **中国团队自主决策 (Decide)**: 赋予中国团队更多决策权，更快响应市场变化。 * **以中国速度执行 (Do)**: 采取灵活的运营模式，依靠生态系统，部署微型战。 **4. 如何应对：老牌劲旅的策略** * **重视本土化：** 学习并适应中国消费者的独特需求。 * **加速决策：** 借鉴新兴品牌的敏捷性。 * **拥抱生态系统：** 借助合作伙伴的力量。 * **利用微型战：** 快速测试，快速迭代，迅速适应市场变化。 **5. 案例分析** * **玛丽黛佳：** 创新产品、本土化营销、全渠道发展，成为本土美妆领军品牌。 * **泉林本色：** 通过不漂白原浆纸巾，开创了新的市场细分。 * **味全每日C：** 创新包装和社交媒体推广，在果汁市场实现增长。 **6. 重要外部因素的影响** * **数字化趋势：** 降低了市场进入门槛，带来了新零售的机遇。 * **新零售模式：** 改变了消费者、商品和商店之间的关系。 * **消费者偏好：** 消费者更加注重健康、生活质量和环保。 **7. 成功关键** * **渗透率：** 是推动新兴品牌销量增长的关键。 * **产品组合：** 聚焦于“英雄”产品，避免产品复杂化。 * **营销策略：** 采取本土化的方式，充分利用新媒体平台。 * **敏捷运营：** 快速适应市场变化。 **总结：** 中国FMCG市场呈现双速增长的态势，本土新兴品牌正在崛起。要取得成功，品牌需要适应中国消费者的独特需求，采取本土化的策略，加快决策速度，并充分利用生态系统。
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