疫情后的首个“双十一”：中国零售商和品牌商的年度关键之战-贝恩-202011.pdf
这份文档探讨了新冠疫情对中国“双十一”购物节的影响。2020年“双十一”将是关键的一年，零售商和品牌商面临着挑战，同时也存在机遇。
**摘要：**
* 各大零售商和品牌商正积极备战“双十一”，力求提升高线城市消费者的消费份额，并开拓低线城市市场。
* 新冠疫情对零售行业的销售造成巨大冲击，客流量下降，但“双十一”的销售额能否实现增长仍不明朗。
* 领先的零售商在投资建设全渠道关键能力的同时，需要针对高线和低线城市的消费者制定差异化战略。
**“双十一”发展阶段：**
* **第一阶段：提渗透。** 早期通过“双十一”吸引新用户，提升线上渗透率。
* **第二阶段：高端化。** 随着高线城市渗透率触顶，零售商和品牌商鼓励消费者购买更高价位的商品。
* **第三阶段：两极化。** 竞争加剧，大型零售商在低线城市采取激进的折扣策略，同时刺激一线城市消费。
**影响因素与挑战：**
* **消费者行为：** 预计“双十一”消费支出将增加，但低线城市的新用户消费支出或低于现有用户，或拉低ARPU。
* **渠道：** 线上消费占比增加，但线下消费仍有潜力。高线市场零售商注重用户忠诚度和粘性；低线市场平台则侧重于高性价比产品。
* **品牌：** 本土品牌更受欢迎，但在与外资品牌的竞争中，外资品牌增速加快。消费者更青睐知名品牌。
* **品类：** 电子产品和保健养生产品将成为消费热点。
**平台、零售商和品牌商的应对策略：**
* **线上平台：** 针对现有用户，平台可以通过提供丰富的互动体验来提升用户忠诚度；为新品设计内容；精准衡量用户在互动、新品发布等方面的表现。对于低线城市，需要量身定制用户价值主张。
* **线下零售商：** 重新与“双十一”期间流失的消费者建立联系；优化实体店体验；聚焦线上渗透率较低的品类；开发新奇的产品组合；加码全渠道能力建设。
* **品牌商：** 厘清高线和低线城市消费者的增长驱动因素，竞争突围；建立与消费者的直接联系，形成360°全方位洞察；加强与生态系统的合作。
**总结：**
“双十一”的长期价值，取决于线上平台、线下零售商和品牌商能否在此次“双十一”及其后的364天里做出正确的应对。
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