2018年凯度中国社交媒体影响报告-凯度-201811.pdf
这份文档是凯度（Kantar）发布的《2018凯度中国社交媒体影响报告》。报告旨在探讨中国社交媒体发展和用户多样化，2018年中国社交媒体生态概览，意见领袖社交媒体影响力，人们真的满意社交媒体对生活的影响吗，以及品牌在多元化的社交媒体时代的营销战略。
以下是报告的一些核心观点：
* **人口红利消失，下线城市成为新增长点：** 中国互联网用户增长放缓，一线城市网购普及率高，但三线及以下城市仍有潜力，是新的增量市场。
* **用户年轻化，但付费意愿高：** 社交媒体用户仍以年轻人为主，三线城市学生占比较高。一二线城市社交媒体用户对娱乐、尝鲜付费意愿较高，三线城市用户对新款手机的购买兴趣接近饱和。
* **对国外品牌文化兴趣提升：** 三线城市用户对外国品牌和文化接受度低于一线城市，但高于二线城市，并且提升速度更快。
* **APP格局稳定但有变化：** 微信覆盖率稳定，微博在一二线城市小幅增长，抖音快速崛起，尤其是在三四线城市。
* **下沉市场特色社交媒体：** 熟人社交是下沉市场特点，当地特色的社交媒体产品贯穿用户购物和生活历程。拼多多通过“熟人社交+低价+拼团”模式爆发式增长。
* **社交媒体生态概览：** 由功能性导向转变为由用户关系和平台内容为基础的双格局。
* **意见领袖：** 随着人口红利消失以及用户下沉，意见领袖准入门槛变高，形成线上阶层固化。抖音的崛起也使得社交媒体平台迎来新的模式。
* **对生活的影响：** 社交媒体的积极影响持续受到肯定，用户认为其有助于熟人社交和增长见闻，负面影响也逐渐被重视，如视力下降、影响睡眠等。
* **营销建议：** 社交媒体投资需要系统性规划；利用AI；重新建立KOL和明星投资回报体系；建立有体系、有审计、有共识的底层营销系统。
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