2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）-凯度-202011.pdf
这份文档是厚生投资和凯度消费者指数联合发布的《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》。白皮书主要围绕中国饮品消费行业的现状、趋势、消费者行为及未来发展方向展开讨论。
核心内容包括：
1. **体验经济时代来临：** 中国的食品消费行业正进入体验经济时代，产品升级与服务承载驱动产业附加值迁移。消费者不再只满足于基础的生理需求，而是追求“寓食于乐”或“寓乐于食”，对饮品的功能、口味、品质、个性化定制、购物体验等都提出了更高的要求。
2. **消费者偏好加速变化：** 消费者的偏好和议价能力都在加速变化，推动经营者动态及时地迭代产品和交互方式。消费者对产品的选择更加多样化，也更加注重产品的质量、口感和体验。
3. **市场趋势：**
* 更多新颖口味、复合功能的饮品产品成为趋势，例如，气泡+益生菌、苏打水+纤维等。
* 饮品消费行为主要集中在下午时段，体现了较强的休闲属性。咖啡的晨间消费比例较高，碳酸饮的佐餐属性明显。
* 解渴、激活唤醒和风味偏爱是重要的购买原因，而自我和社交满足是更高转化率的选项。
4. **品牌策略：** 品牌需重视完整的消费者体验，从“入目入口”、“入身”、“入脑”到“入心”，全方位满足消费者的需求。通过对产品进行包装，满足口味口感，提升品牌形象，从而提升品牌价值。
5. **渠道变化：**
* 消费者可为体验付费的前提是可支配收入的增加，同时也愿意为基础功能需求支付更高溢价。
* 近年来现制饮品的新品类、新品牌层出不穷，门店数量也在迅速增长。
* 交付过程的“近场化”趋势不可逆，饮品的消费场景更显“近场”特点。到家业务和电商渠道加速，近场需求进一步提升。
6. **商业逻辑：** 同品类的现制和包装饮品是消费者需求的竞对，但本质上却是两种不同的商业逻辑。现制饮品在门店内现场制作，顾客立等可取(或通过线上平台即时配送服务)，天然具有“近场”优势，但每升单价也更高。
7. **竞争格局：** 广博的中国消费者天然存在不同群层，看似强调优质体验的和看似强调高性价比的产品均可以共同繁荣。
8. **核心启示：**
* 重视体验是成功的关键。
* 建立消费者双向信息及时交互机制是制胜关键。
* 现制饮品玩家进入包装品领域和包装饮品玩家进入现制门店领域均需要慎重考虑该领域的核心要素。
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