2020双十一白皮书消费者洞察(节前)-凯度-202011.pdf
这份文档是凯度咨询发布的《2020凯度咨询双十一白皮书》节前消费者洞察报告。报告主要内容如下：
**核心洞察：**
* **购物计划：** 消费者对双十一仍然保持较高热情，预算整体提升，高支付能力消费者占比提升。预热期成为下单高峰期，个护及服饰鞋包仍然是首选品类。淘宝、京东、天猫仍占据头部地位，拼多多在高线城市渗透率提升，O2O平台及内容视频平台积极加入双十一战场。
* **活动/促销偏好：** 直播和短视频的渗透率进一步提升，消费者更偏爱品牌类带货直播，同时KOL仍然具有一定影响力。价格敏感度整体较高，价格直降型促销更受欢迎，年轻群体对互动型活动接受度更高。
**具体数据与趋势：**
* 85%的受访者表示会保持或增加双十一预算，预算在5000元以上的占比接近30%，同比上升约40%。
* 近80%的受访者选择在预热期下单，较2019年上升23%。
* 疫情期间，个护类产品的购买意愿反超，成为首选品类。
* 一线城市消费者保持较强的购买力，二三线城市预算超5000元的占比提升。
* 93%的消费者为双十一提前做了准备。
* 选择在第一波预热期下单的比例最高。
* 复购和购买中高端产品是主要的产品选择标准。
* 淘宝、京东和天猫仍然是主要购买渠道，拼多多在一二线城市渗透率显著提升。
* 通过电商平台和短视频获取双十一信息的比例显著上升。
* 消费者对带货直播和种草短视频的关注度增加，更偏爱品牌官方直播/短视频。
* 具体促销信息（例如折扣）是消费者关注的重点，特别是在45岁及以上人群中。
* “被动型”促销（如直接降价）更受欢迎，但年轻群体对互动型促销活动接受度更高。
总之，2020年双十一消费者表现出较高的参与热情和计划性，消费结构和信息获取渠道也发生了明显的变化，企业应关注这些变化，以更好地制定营销策略。
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