2020双十一消费者洞察(节后)-凯度-202011.pdf
这份报告是凯度咨询发布的2020年双十一白皮书，对双十一期间的消费者洞察进行了详细分析。
**核心洞察：**
1. **消费升级与低线城市崛起：** 高消费能力受访者占比持续提升，低线级城市消费增速明显。消费者购买品类更多样化，细分品类渗透率上升。
2. **个人护理、美妆复苏：** 个人护理跃升为购买首选，美妆品类复苏趋势显现，消费电子产品在年轻群体中受欢迎。
3. **平台格局：** 淘宝、京东、天猫稳居前三，同时更多玩家加深各城市线级渗透。京东、淘宝积极引流，发力低线城市；美团在一线城市渗透率显著提高。
4. **疫情影响：** 消费者对疫情后续影响相对乐观，普遍认为影响较小。
5. **带货直播：** 带货直播渗透率持续提升，转化购物行为在各渠道“观众”中均有体现。淘宝“观众”购买转化最高。
6. **活动周期：** 加长活动期给予消费者充裕时间购买，计划外加购行为占比上升。
7. **购物花费：** 高支付能力消费者占比连续三年保持上升，其中低线城市受访者占比提速。
8. **购买品类变化：** 选购个护及休闲零食占比同比上升明显，美妆复苏趋势显现。运动户外品类在年轻群体中排名上升。
9. **渠道趋势：** 头部平台加深各城市线级渗透，京喜、淘宝特价版逼近拼多多；美团在一线城市渗透率提升显著。
10. **直播观看时段：** 带货直播逐渐向各年龄层渗透，闲暇时间或为最佳触达时机。
11. **直播转化：** 双十一直播晚会对刺激消费者积极下单效果明显，天猫晚会借助平台资源最受欢迎。
12. **价格敏感度：** 消费者双十一期间依旧保持较高价格敏感度，超七成会进行比价。
13. **购物体验：** 整体购物体验满意度高，各平台优劣势在消费者心中日趋明晰。
**数据来源：**
* 本报告基于2020年11月12日至13日的消费者调研数据，通过微信渠道投放，回收实名制注册消费者的有效问卷。样本量为1000个。
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