2021年中国下沉市场电商研究报告-艾瑞-202105.pdf
这份文档是艾瑞咨询发布的关于“电商-赋能渠道下沉”的专题报告，主要探讨了下沉市场的电商发展、用户画像和消费行为。
**一、下沉市场的概况与潜力**
* **市场定义与特点：** 下沉市场主要指三线及以下城乡地区，拥有巨大的消费潜力，并受益于网络基础设施的完善和政策支持。
* **人口结构与消费增长：** 下沉市场人口占比高，且消费增速快于一二线城市。居民家庭可支配收入也保持稳定增长，为消费提供了坚实基础。
* **网络基础设施建设：** 近年来，中国大力推动农村互联网建设，光纤、4G网络覆盖率高，移动互联网普及。
* **乡村振兴政策支持：** 国家出台政策，促进电商、物流等各类企业下沉到乡村，构建农村购物网络平台，推动农村电商发展。
**二、电商巨头的下沉策略**
* **平台策略：**
* **淘宝：** 依靠平台管理能力，在特卖区提供正品保障、低价策略。
* **拼多多：** 主攻社交电商，利用社交关系进行推广。
* **京东：** 京东的物流优势，组建京喜事业群，服务下沉市场。
* **苏宁：** 线上线下结合，推动零售云模式，实现供应链下沉。
* **电商节促销：** 电商平台在电商节期间推出巨额补贴、超级夜场等活动，激发下沉市场的消费潜力。
* **电商渠道吸引力：** 商品种类丰富、价格优势是吸引下沉市场用户的主要因素。
**三、下沉市场用户画像与电商行为**
* **家庭结构与收入：** “父母+未成年子女”是主要家庭结构，每月税前平均收入集中在1.8万元以下。
* **生活状态：** 下沉城市用户生活相对轻松，有更多的个人空闲娱乐时间。
* **娱乐偏好：** 手机和电视是主要娱乐方式，看电影、玩电脑等也较受欢迎。
* **信息渠道：** 手机、电脑、电视、公交和住宅写字楼广告是主要的信息来源。
* **电商使用行为：** 多数用户每周会通过网购1-3次，浏览商品时偏好流行、便宜打折的商品。
* **商品信息来源：** 购物网站搜索、信息测评是主要信息来源，但熟人推荐和线下商场更受信任。
* **直播带货：** 直播带货在下沉市场有一定渗透率，但消费者对商品质量、信息真实性存在疑虑。
* **直播购物习惯：** 用户更看重主播介绍的商品信息详细程度和真实性。
**四、挑战与未来**
* **“模式复制”的局限：** 一线品牌的市场模式不一定适用于下沉市场，需要深入了解市场，进行本地化运营。
* **挑战：** 补贴策略并非长久之计，需要建立独特生态优势，解决用户“价格敏感”之外的多样化需求。
* **未来趋势：** 需要挖掘升级需求、建立新利益点，整合当地渠道资源。
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