社区团购行业研究：下沉市场电商新范式-中金-20210202.pdf
社区团购研究：下沉市场电商新范式
本文研究了社区团购这一新兴的电商模式，它主要针对下沉市场，通过对履约体系的创新来提升流通效率。
**核心观点：**
1. **看好社区团购模式：** 认为其改造了底层基础设施，提升了下沉市场的商品流通效率，有望加速标准化消费品的线上化进程。其主要服务普通大众消费，可能成为未来家庭日常消费的核心入口。
2. **看好平台潜力：** 认为以拼多多为代表的电商平台、以及以美团为代表的本地生活平台，在社区团购赛道有长期竞争潜力。
**具体分析：**
* **社区团购的优势：**
* **创新履约模式：** 通过改进履约流程（如团长自提），降低履约成本，有望开启电商第三波普及浪潮。
* **价值主张明确：** 社区团购模式侧重于性价比，满足大众消费需求。
* **巨头决战：** 行业竞争激烈，巨头拥有优势。
* **市场规模与盈利预测：**
* **市场规模：** 预计社区团购市场规模超过1.5万亿元。
* **盈利预测：** 短期内SOTP估值说服力不强，长期来看，应从战略层面思考其核心价值。维持对拼多多的“跑赢行业”评级，以及对美团的“跑赢行业”评级。
* **社区团购的商业模式：**
* **定义：** 社区团购是基于泛熟人关系推荐的拼团消费行为，主要销售生鲜和日用品。
* **产业链：** 涉及团长、用户运营、仓配体系和商品供给。
* **流量来源：** 社区团购的流量模式由“私域流量小循环”与“公域流量大循环”构成，公、私域流量博弈将长期存在。
* **可行性（UE）：** 社区团购的单位经济模型（UE）有盈利基础，但竞争加剧可能导致扭曲。
* **核心要素：**
* **团长：** 扮演流量运营、自提点运营、售后等多元角色。
* **仓配体系：** 社区团购的仓配体系是其长期竞争壁垒，多级流转，周转效率高。
* **商品供给：** 核心品类是生鲜和日杂百货，SKU数量相对较少，低价是关键。
* **竞争格局：**
* **拼多多：** 社区团购与拼多多理念契合，用户重叠，更有优势。
* **美团：** 在本地生活服务领域经验丰富，对社区团购发展有信心。
* **竞争要素：** 流量、仓储、地推等。
* **风险提示：** 监管政策变化、食品安全隐患、行业竞争加剧。
**总结：**
社区团购通过创新履约模式，降低成本，有望在下沉市场实现快速发展。由于涉及巨头的竞争，行业未来充满挑战，但其潜力巨大。
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