电商行业精品系列报告之二：下沉市场，电商巨头新战场-申万宏源-20200730.pdf
这份报告探讨了中国电商巨头在下沉市场的新战场，主要内容包括：
**1. 下沉市场增量空间广阔**
* **人口结构与消费潜力：** 下沉市场人口占比高达68.5%，消费水平提升空间大。
* **用户增量：** 双十一期间，头部电商平台超过60%的新增用户来自下沉市场；2020年一季度移动互联网月活用户增量主要来自下沉市场。
* **线上消费规模：** 2019年下沉市场线上消费规模约为4.02万亿，预计2023年将达到8.34万亿（假设年增速20%）。
**2. 基础设施为下沉市场开拓奠定基础**
* **政策支持：** 政府出台多项政策支持农村电子商务发展，包括农产品上行、物流建设、培训等，并提供财政资金支持。
* **互联网覆盖：** 中国互联网覆盖率持续提升，农村网民规模和农村网络零售额快速增长。
* **支付普及：** 网络支付在下沉市场用户中的渗透率不断提高，用户网购更便捷。
* **物流发展：** 快递网点数量持续增加，物流效率持续提升，中西部快递时限提升幅度大。
**3. 下沉市场成电商巨头新战场**
* **竞争格局：** 阿里巴巴、京东、拼多多是下沉市场的主要电商玩家，拼多多渗透率最高。
* **平台策略：** 电商平台采取“线上+线下”全渠道策略，以低价爆款、产业带协同、高效物流为核心，结合社交拼购、红包返利等方式吸引用户。
* **主要电商平台策略：**
* **阿里巴巴：** 淘宝特价版+天天特卖，聚焦低价爆款；通过对外投资线下零售（如大润发、银泰），布局三四线城市。
* **京东：** 京喜APP重构人货场，以微信一级入口为切入点；依托京东物流基础，加速布局下沉实体店（便利店、家电专卖店等）。
* **拼多多：** 低价爆款+百亿补贴+农货上行，借助微信一级入口，通过“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进。
* **苏宁：** 全渠道生态建设，多业态布局下沉市场，零售云门店、苏宁易购、主打县镇市场，采用加盟店直营化管理。
**4. 投资建议与风险提示**
* **投资建议：** 推荐阿里巴巴、京东、拼多多。
* **风险提示：** 三线及以下城市经济增速不达预期；电商行业竞争加剧；行业政策出现重大变化。
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