双十一电商行业深度报告：新场景，新品牌，新变化-招商证券-20201116.pdf
这份招商证券的行业专题报告主要聚焦2020年双十一电商行业深度分析。报告指出，今年双十一呈现出整体增速依然强劲、国产头部品牌表现突出、平台玩法多元以及直播电商火热等显著特点。
**核心观点：**
* **整体消费市场表现：**双十一销售额增长强劲，国民消费意愿高涨。今年双十一持续时间更长，全网销售额达8403亿元，同比增长29%。天猫、京东等平台增速表现亮眼，表明消费需求旺盛。
* **品牌竞争格局：**国产品牌表现突出，头部品牌增长迅速。在多个品类中，国产品牌占据优势地位，增速高于平台整体。新品牌也在双十一期间加速崛起，天猫等平台通过各种支持措施，为新品牌提供了发展机会。
* **平台发展策略：**
* **天猫：** 延长购物周期，通过预售、促销等方式刺激消费。
* **京东：** 强调用户服务和体验，线上线下协同发力。
* **拼多多：** 持续加码补贴，吸引流量。
* **抖音、快手：** 积极布局直播电商，形成闭环。
* **苏宁：** 抢跑双十一，提前开启促销活动。
* **直播电商：** 成为品牌标配，头部主播带货能力强劲。
* **品类发展趋势：**双十一期间，各品类销售额均有增长，其中家用电器、个人护理、美妆等品类表现突出。生活改善类和个性化需求的产品受到消费者青睐。
* **跨境电商动态：**跨境电商持续发力，海外品牌积极参与，销售额占比提升。
**具体亮点：**
* **新变化推动增长：**延长周期、预售模式、直播带货等新模式带来更好的购物体验。
* **国产头部品牌崛起：**多个国产化妆品品牌在销售额上占据优势，展现强劲竞争力。
* **新品牌加速入局：**天猫等平台为新品牌提供资源支持，助力其快速成长。
* **平台创新：** 各大平台在促销、玩法等方面不断创新，吸引消费者。
* **直播电商火爆：** 直播带货成为重要的销售渠道，头部主播影响力持续扩大。
**风险提示：**
* 行业竞争加剧。
* 疫情导致全球经济下行，消费低迷。
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