互联网行业深度研究报告：直播电商—一场流量池与商品池的重新适配-华创证券--20200621.pdf
直播电商——流量池与商品池的重新适配
直播电商作为中国经济的新生事物，本质上是对传统零售场景的现代化升级，其核心在于“货找人”的新模式，即线上大规模流量池与零售商品池的重新匹配。
**市场与竞争**
直播带货、本地零售、下沉市场是2020年中国电商市场的三大增长引擎，而直播电商平台众多，竞争激烈。但行业格局分散，市场同时具备增长和整合空间。直播电商尚处于用户购物心智的培育期，短期内难以挑战中心化电商平台，但将开辟新的购物场景和大体量增量市场。
**产业链结构**
直播电商产业链由红人、平台、品牌方构成“人-货-场”。平台掌握流量分配规则，MCN与红人掌握流量，品牌方具备控货与产品优势。本质是流量池与商品池的高效适配。产业链变迁呈现两大趋势：
1. **流量切入：** 掌握矩阵化网红的MCN公司整合供应链，以流量池为切入点进行商品招商。
2. **商品切入：** 品牌方或大体量盘货商整合流量端，凭借对商品的了解和价格掌控，反向整合流量池。
选品和控货能力强的MCN机构以及有整合流量池能力的控货方，将成为获利深厚方。
**中美差异**
美国MCN分成来源单一，利润空间薄，运营成本重，商业模式失灵；而中国直播平台与MCN一起探索出“直播带货”模式。造成中美差异的主要原因有：
1. **竞争环境：** 美国缺少独立电商平台，亚马逊一统天下。
2. **供应链：** 美国供应链相对集中，中国大规模长尾分散。
3. **电商环境：** 美国品牌自建电商，专注于垂直开发。
4. **广告单价：** 美国广告单价较高，流量相对竞争缓和。
**建议关注的产业链主线**
1. 直播电商平台：阿里巴巴、拼多多、京东、快手、抖音等。
2. MCN机构与品牌控货方：华扬联众、壹网壹创、星期六等。
3. 第三方SaaS服务商：中国有赞、微盟集团等。
**关键点**
* **5G与疫情：** 共同催化直播电商进入高景气周期。
* **电商平台：** 从图文向视频迁移，直播电商成为提升转化效率的工具。
* **618大促：** 催化直播电商进一步升级。
* **红人与MCN：** MCN机构的商业模式呈现多元化，依靠广告营销、内容付费等变现。
* **流量平台：** 抖音快手和淘宝京东等电商平台，导致了直播电商发展策略的不同。
* **美国经验：** 美国流量平台Youtube和Facebook一统天下，广告商业模式强势，电商缺乏土壤。
* **商业逻辑：** 流量池与商品池的适配。
* **收益情况：** 直播带货模式下，三种模式的商家营销效率差异。
* **未来趋势：** 直播带货将开辟新的购物场景及大体量增量市场。
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