2020年中国直播电商行业研究报告-36氪-202012.pdf
《2020年中国直播电商行业研究报告》核心内容总结：
一、行业概况：
直播电商是指以直播为渠道进行营销的电商形式，是数字化时代直播与电商融合的产物。与传统电商相比，直播电商拥有强互动性、高转化率等优势。自2016年起，直播电商发展迅速，市场规模年均增速保持在200%以上，呈现爆发式增长。
二、发展驱动力：
1. 用户端：立体化的信息传递形式，用户网购与直播观看习惯的养成，直播电商更易被用户接受。
2. 供给端：平台政策扶持、商家积极布局，直播已成为电商商家“标配”。
3. KOL粉丝经济与政府政策支持：网红文化和系列政策加持下，直播电商吸引更多优质人才加入。
三、市场规模与投融资：
1. 市场规模：直播电商增长迅速，万亿关口下的GMV与较高的行业退货率并存。预计2021年行业营收将突破万亿元。
2. 投融资：2020年资本涌入全产业链，助力产业生态构建与完善。
四、行业生态分析：
1. 产业链：包括上游（品牌商、代理商等）、中游（平台、MCN机构）和下游（消费者）。
2. 平台：传统电商平台（如淘宝）、娱乐内容平台（如抖音）、导购社区平台（如蘑菇街）。不同平台在流量、供应链、用户粘性等方面各有优势。
3. MCN机构：扮演“中介”角色，实现主播的全生命周期培育，融入内容创作等多元化能力。
4. 主播：包括达人主播、名人主播、虚拟偶像主播、商家自播等。商家应依据营销目的选择合适的主播类型或组合。
5. 商业模式：达人主播带货模式主要为“佣金+坑位费”；商家自播场景下，成本主要在于直播团队的人工、直播间装修及营销费用等。
五、典型案例研究：
1. 淘宝：从直播入口到独立直播APP，持续探索直播电商运营路径，完善行业生态，强调用户心智，巩固行业地位。
2. 抖音：从合作模式到自建供应链，逐步优化直播电商布局，通过流量优势构建直播电商生态闭环，但仍面临挑战。
3. 蘑菇街：聚焦直播渠道，逐步实现从导购社区到全面直播电商平台的转型，巩固差异化竞争优势。
六、发展建议与趋势展望：
1. 发展建议：各方携手，以精细化运营手段，整合优质资源，打造“树型”健康行业生态，包括私域流量、柔性供应链、优质人才与行业约束。
2. 行业趋势展望：
* 资本加持、平台扶持与政府引导，共同驱动直播电商行业向高效、有序、理性方向发展。
* “人、货、场”三要素向多元化方向延伸，拓展直播电商价值边界，商品多样化、主播类型多样化、直播内容多样化、直播场景多样化、形式多样化。
* 5G赋能，沉浸式、互动性、高清化直播购物体验值得期待。
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