电商行业深度：2020双十一之惑，GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速-东吴证券-201115.pdf
这份东吴证券的研究报告分析了2020年“双十一”电商大促的特点、玩法和未来趋势，并对相关公司进行了投资评级。
报告指出，2020年“双十一”的数据口径发生变化，GMV (商品交易总额) 的统计包含11天而非单日，这使得数据同比意义减弱。大促也由单日变为两波（11.1-11.3和11.11），实质上将“拉动增长”转为“聚集销售”，即更多是线上消费者将消费时间集中在双十一期间，而并非额外刺激消费增长。报告发现，双十一 GMV 增速越来越接近平台全年 GMV 增速。
报告分析了天猫、京东、苏宁易购、抖音和拼多多等主要平台的活动策略和玩法。天猫开启两轮预售，玩法复杂，通过养猫游戏、红包等方式吸引流量；京东主打“双百亿计划”，提供各种补贴和优惠券；拼多多则延续“无套路”策略，直接低价，补贴无上限。比价分析显示，各平台总体上略有实质优惠，但偶有缺货现象，预售价一般比双十一当日现货价略低。
报告认为，品牌方对双十一的态度或许正在发生变化，需要平衡“赚名”和“赚利”的关系，未来的策略可能会出现调整。
投资建议方面，报告建议关注电商平台阿里巴巴，电商品牌公司南极电商，头部服装品牌波司登，以及国货美妆品牌珀莱雅、华熙生物等。同时提示行业竞争加剧、品牌线上拓展不及预期、疫情复发等风险。
报告给予阿里巴巴、波司登、南极电商“买入”评级，珀莱雅“增持”评级，华熙生物“买入”评级。
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