2025链接大湾区——解码香港未来消费图景-益普索-202601.pdf
本报告深入分析了香港与大湾区消费者之间的互动，揭示了消费趋势的变化和潜在机遇。
**北上消费新浪潮：**
香港居民北上消费已成为一种主流生活方式，而非偶发性旅行。每18-64岁的香港居民中，有45%每月至少前往大湾区一次。这一趋势主要由千禧一代和高收入人群推动，他们展现出更高的出行频率和意愿。出行模式正从“走马观花”转向“悠闲慢游”，注重体验。动机也从最初的美食、娱乐和物美价廉，演变为对水疗按摩、休闲活动、牙科和医疗健康等生活方式服务的追求。北上消费者的动机正从单纯的休闲娱乐向生活融合演进，他们更关注“每周常客”模式，将其视为生活优化。
**青年消费悖论：**
青年群体是高价值的消费群体，Z世代和千禧一代的平均消费额高于其他世代。然而，他们更追求体验，而非简单的商品。对香港企业而言，这预示着市场机遇，应定位高端体验，吸引年轻消费群体。
**消费观念转变：**
消费者观念从追求“廉价”转向追求“智选”，认为自己的选择是明智的、优质的。他们看重品牌的品质、价值和品牌观，并倾向于选择高性价比、差异化以及能提供独特体验的品牌。
**百亿港元外流问题：**
北上消费趋势预计每月导致106亿港元的消费额从香港本地经济中流出。其中，千禧一代是消费主力，其次是Z世代。流失的消费领域包括外出就餐、日用百货、美容美发、娱乐和服饰。这给香港本地商店、零售商和就业机会带来了负面影响，但也促使消费者呼唤更好的本地选择。
**吸引力重振行动计划：**
香港企业需要通过“重塑价值”、“创新体验”和“服务制胜”三个方面来应对挑战。具体包括：提供精准、智能的价值供给；创造不易被复制的创意和独特性；以及提供卓越的服务体验。方案一侧重于重塑“价值感”，强调价格竞争力、交易快感和专属特权。方案二和三则侧重于以“体验”和“服务”制胜，提供“香港独有”的专属体验（如餐饮、零售、活动），并以优质、耐心、周到的客户服务赢得忠诚。
**南下消费机遇：大湾区游客新画像**
大湾区游客已成为高价值游客，而非一日购物的过客。他们通常与家人朋友出行，寻求社交体验和综合体验（购物、观光、娱乐一体）。他们倾向于停留一晚以上，将旅行转化为精心安排的假期。94%的游客有意再次到访，显示出深度忠诚。游客的机遇在于不仅完成交易，更要达成情感共鸣，建立长久关系。
**大湾区游客核心吸引力：**
他们寻求综合体验，包括美食、观光、购物、分享和感受香港的国际风情。同时，他们也看重高价值的专业及个人服务（商业、金融、教育、医疗）。游客具有“体验追求者”、“精明购物者”、“内容创造者”和“人生规划者”的多重角色。
**观念模式与市场现实：**
大湾区消费者注重“体验经济”和“真实至上”，认为高品质、个性化体验比单纯拥有物品更重要，并坚守真实的底线。香港的优势在于其“信任因子”，被视为国际都市、金融枢纽和奢侈品购物目的地。然而，香港面临“真实性挑战”，游客需求正转向“文化沉浸”。
**竞争性挑战：**
香港在体验方面面临竞争，澳门、其他大陆城市和新加坡是首要考虑的城市。关键选择因素包括美食、新奇的体验、文化景点以及更放松的假期节奏。
**忠诚度构建行动计划：**
为赢得大湾区游客青睐，需要提供清晰、数据驱动的行动方案。游客的诉求包括：支付无忧（支付应用畅通）、价值诉求（更多折扣促销）、服务诉求（优质、耐心、友善的客户服务）和体验诉求（沉浸式零售体验）。行动策略包括：确保支付无忧、物超所值和宾至如归。
**策略一：物超所值**
游客偏好直接折扣、捆绑优惠（如购物券搭配餐饮折扣）和针对特定产品的“限价承诺”。企业应提供专属优惠，策划旅程，建立信任。
**策略二与三：卓越体验**
支付无忧是基础，热情欢迎才能促进再次光临。企业应全面接纳日常支付应用，并通过客户服务培训，使每一次互动成为促进关系的工具。
**中国内地居民：一个全新的增长客群**
政府人才计划吸引了高学历、高净值的内地居民，他们为香港带来了重大贡献。然而，内地居民与香港本地居民在社交、文化、语言等方面存在差异，融入是关键挑战。
**融合挑战：**
文化差异、难以融入本地社交圈和语言障碍是内地新来港人士面临的主要挑战。他们更看重社交关系，但发现在香港本地难以获得。
**数字化赋能：**
内地居民科技接受度高，玩转科技，但同时具备强烈的隐私意识。他们对技术和人工智能持开放态度，但需要对其个人数据安全感到放心。他们更依赖微信、抖音等社交媒体和移动支付工具，以便与香港朋友保持联系。
**医疗选择：**
内地居民希望获得更大的健康自主权，但抱怨香港就医需要等待数月，缺乏掌控感。在跨境医疗选择上，他们更看重价值、质量和便利性。与香港相比，大湾区在普通科门诊、牙科和防治性诊疗方面更具优势。
**品牌信任：**
个人价值观与熟悉品牌紧密相连。内地居民倾向于购买能反映其价值观的品牌，更愿意相信知名品牌，并愿意为吸引其品牌的形象支付溢价。
**留住消费：**
要赢得内地居民的消费份额，仅凭价格竞争力不够，必须提供其在境内无法获得的独特、创新型零售体验。香港应发挥免税优势，引入特色零食和独特的商品。
**认知赢取策略：**
帮助内地新来港人士不仅求生存，更要求发展。策略包括：促进社会融入（沟通、社交、扫除语言文化障碍、建立长期关系）；强调价值主张（综合价值而非低价，传递价值观，提供信息，满足独特性和创新性需求）；以及提供数字承诺（拥抱技术，利用熟悉平台，化解数字安全顾虑）。
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