2025年中式糕点类目电商消费趋势-知行战略咨询-202601.pdf
中式糕点市场调研显示，消费者购买决策核心要素是口味（46%）、价格（39%）和质量（36%）。用户对产品质量和口感满意度高，但对价格、品类创新和文化特色（如定制化服务和文化糕点）的满意度有待提升，价格是明显痛点。消费者普遍期待线上线下全渠道融合，并对传统节日限定和个性化定制服务有强烈需求。
线上行业趋势正从“以量取胜”转向“以价提质”。在2023年至2025年期间，双平台总销售额略微增长，主要由客单价上涨对冲销量下滑所致。渠道重心已转向抖音，其销售额占比从49%升至62%，且均价从10.4元翻倍增长至22.7元，显示出抖音平台在品质升级方面的潜力。
细分品类机会方面，淘宝平台整体下滑，但肉松饼（+88%）、桃酥/核桃酥（+60%）和鲜花饼（+42%）等小基数品类实现高增长。抖音平台整体增长强劲，糕点礼盒/伴手礼（+62%）是增长最快的品类。品牌格局方面，淘宝市场分散，抖音市场头部集中，但头部品牌增长稳定性较弱。抖音的价量结构高度单一，多数品牌集中于低价低销量赛道，反映出低价易起量，高价品质心智尚未完全建立。
头部品牌知味观（ZHIWEIGUAN）的抖音策略重点围绕“中华老字号”和“杭州特产”地域心智展开。其销售额波动呈节日驱动型，成功利用春节年货和中秋月饼等季节性产品放大营收。在产品定价上，知味观构建了低价引流、中价走量（核心营收）、高价礼盒盈利的价格矩阵。在渠道运营上，品牌高度依赖直播场景，并通过达人分层策略，利用头部达人破圈扩大品牌声量，利用腰部达人实现精准种草和高效率转化。
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