2025明星营销市场与趋势观察-艺恩-202601.pdf
艺恩发布的《2025年明星营销市场与趋势观察》报告深入剖析了中国明星代言市场的现状与未来趋势。
**市场概览与结构变化：**
2023-2025年，明星代言市场持续扩张，明星代言人数量和品牌官宣代言人数量均显著增长。代言官宣时间趋向集中在电商大促（如5月、9月、10月）前，以最大化营销声量与销售转化。娱乐影视明星仍是品牌代言首选，其代言数量显著增长，其中娱乐喜剧成为增速最快的圈层；体育明星代言数量有所下降，但合作模式向长效、多元化转变，服装配饰、交通出行、美妆护肤、食饮、3C电子等品类代言数量大幅上升。行业方面，美妆护肤代言人数量持续领先，交通出行行业增速最快，奢侈品行业则有所回落。
**电商平台竞争加剧：**
2025年，电商平台代言人营销战升级，抖音生活&电商入局，带动电商平台新增代言人数量同比上涨155%。淘宝/天猫新增官宣代言人数量一骑绝尘，采取“核心基石+高频矩阵”模式（如以易烊千玺奠定品牌基调，多位艺人构成高频合作矩阵），围绕节日与关键节点展开短期营销。
**艺人选择与合作模式：**
男性艺人持续主导代言市场，26-35岁青年明星的代言占比上升，36-55岁中年明星的占比回落。代言资源向中腰部艺人倾斜，头部艺人代言份额下降但议价能力依然强劲。明星与品牌的合作身份趋于多元化与精细化，品线/产品代言人数量增多，品牌大使等短期合作数量减少，更多品牌倾向于围绕营销节点进行一次性合作。
**社媒营销全链路：**
品牌代言人社媒营销形成“引爆-扩散-转化-口碑沉淀”全链路：
* **微博** 凭借强大的舆论场和热搜机制，通过明星人设绑定、话题矩阵、星幕/翻卡互动等，助力营销事件引爆，实现高曝光和情感共鸣。
* **抖音** 结合短直（短视频+直播）联动，通过挑战赛、UGC二创、明星直播、短剧等模式，实现裂变式扩散和销量转化，尤其定制短剧与演员深度绑定，将产品植入转化为剧情道具，提升接受度。
* **小红书** 依托人设绑定、场景化种草和话题长尾发酵，通过UGC驱动，实现品牌年轻化转型和口碑沉淀。
**营销趋势观察：**
1. **代言人周边产品创新：** 盲盒等创意周边成为市场热点，引发抢购，带动多平台销量。
2. **高管参与明星营销：** 企业高管不再仅是代言人，更多化身“明星支持者”，通过社媒互动提升品牌亲和力和口碑。
3. **线下活动与线上联动：** 通过“预告蓄力-活动引爆-长尾扩散”三阶段，结合线下物料、UGC与PGC二创，实现病毒式传播与长尾营销。
4. **聚焦上升期艺人：** 品牌不盲目追求大牌，转而选择上升期、颜值高的艺人，以短期、高频、强粉丝运营为特点。
5. **叙事创新：** 品牌通过故事短片，将产品自然融入人物生活叙事，实现品牌故事化传播，引发用户情感共鸣。
6. **AIGC赋能营销：** 积极运用AIGC技术构建虚拟世界或生成AI明星来信，创造沉浸式、个性化的互动体验。
7. **用户成为决策因素：** 品牌通过捕捉用户热议和建议，迅速签约被“点名”的艺人，形成“听劝式”互动营销，提升品牌亲和力与话题度。
8. **短剧演员线上线下联动：** 与短剧演员合作，通过线上预热、线下活动和直播带货相结合，以小成本撬动高收益。
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