BILIBILI2026年轻人消费趋势报告-哔哩哔哩-202601.pdf
这份报告由Bilibili（B站）联合央视市场研究（CTR）共同发布，核心主题为**“智性沸腾”**，深度剖析了2026年年轻人的消费逻辑与八大生活趋势，并为品牌提供了入局指南。
### 一、 核心洞察：从“消费”转向“价值投票”
当代年轻人是“清醒的构建者”，他们不再仅仅为了物质拥有而消费，而是通过每一次支付为自己认同的生活价值投票。
* **平台生态：** B站已成为年轻人获取工具、价值认同与情绪管理的核心社区。数据显显示，B站日均活跃用户达1.17亿，月均活跃用户达3.76亿，平均年龄26岁。
* **消费动力：** 核心转向三大方向：为硬核体验的效率升级付费、为兴趣认同的情感共鸣付费、为精准疗愈的自我关怀付费。
### 二、 八大消费趋势（沸点地图）
报告将八大趋势归纳为三大主题：
#### 主题一：赛博合拍（如何与科技共处）
1. **AI生活“合伙人”：** AI不再是遥远的工具，而是深度融入日常。86.4%的用户愿意为具备先进AI功能的智能产品支付溢价。
2. **为“虚拟”氪金，为“分身”投币：** 虚拟消费是情感消费与身份投资。近九成用户愿意为兴趣圈层付费，以此构建虚拟世界中的“第二人生”。
#### 主题二：反骨共创（如何与社会互动）
3. **野区挖矿，改写“说明书”：** 年轻人热衷于挖掘产品的“非正式用法”，通过创意改造（如DIY电脑、改写说明书）获得掌控感和成就感。
4. **拒绝“登”味，拥抱“活人感”：** 年轻人反感居高临下、单向灌输的营销（如大厂黑话、虚伪公关），渴望真实、平等、有温度的品牌交流。
5. **血脉觉醒：是深情认同，更是平等共鸣：** 国潮、非遗内容热度飙升。他们支持国货不仅是爱国情怀，更是对审美主权和技术自信的付费。
#### 主题三：安顿自我（如何与自我对话）
6. **淡人回血，为情绪节能买单：** 面对高压，年轻人追求“低能量”生活。他们愿意为能节省精力、提供即时放松的产品（如扫地机器人、助眠产品）支付“情绪溢价”。
7. **把自己“重新养一遍”：** 这是一场自我价值的重建。通过对健康、知识、情感的投资（如补课童年缺失、成人兴趣班），弥补成长遗憾，构建理想自我。
8. **局部精致，打造心流舒适区：** 放弃宏大叙事，转向对卧室、桌面等个人微观领地的掌控。空间改造、氛围灯、人体工学家具成为核心消费品类。
### 三、 品牌入局指南：心智增长路径
品牌在B站的营销应从单一的流量消耗转向**“心智资产”**的长期经营：
1. **品牌圈层融入：** 建立“用户语言词库”，以平等姿态成为年轻人的“圈内伙伴”。
2. **沉淀品牌资产：** 深度融入B站文化节点（如拜年纪、BW等），将品牌故事转化为社区共识。
3. **塑造产品信任：** 利用UP主的专业解读和社区的真实评价，在新品发布期建立深度认同。
4. **品效协同转化：** 抓住年轻人的“高动机时刻”（如个人纪念日、追番时刻），实现从“种草”到“决策”的无缝对接。
**总结：**
2026年的年轻消费者展现出极高的**智性特征**：他们既是硬核的技术派，又是深情的文化认同者，更是清醒的情绪管理者。品牌唯有理解其在变动中构筑稳定“小秩序”的需求，通过真诚对话、共同创作和场景深耕，才能在这场“智性沸腾”的浪潮中赢得信任。
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