数列天下—淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告：出行消费矩阵流量爆发，补贴助力头部主播高筑壁垒-中信证券-20200603.pdf
这份报告是中信证券发布的淘宝直播带货月度跟踪报告，主要关注2020年6月3日之前的淘宝直播带货数据。以下是报告的核心内容总结：
**1. 流量分析：**
* **店铺和商品投放增长：** 5月淘宝直播店铺总数超过26.45万家，日均开播店铺数9.76万家，环比增长10%。商品总件次超过6270万，日均投放商品数20.7万件，环比增长10.67%。店铺总直播时长超100万小时，环比增长11.3%。
* **客单价提升：** 5月客均单价达290元，环比增长13.2%，表明直播带货盈利能力提升。5月20日客均单价高达1047.27元，或与特定节日营销有关。
* **主播构成变化：** 本月日均开播主播数环比增长19.7%，店铺主播增长明显。UV500人以上主播占比7.31%，长尾效应显著，表明头部效应明显，中小主播仍有市场。
**2. 品类分析：**
* **核心品类：** 衣、食、美妆是淘宝直播带货的核心品类，但女装占比下降。
* **增长品类：** 手表、特色手工艺品、特色酒店环比增长明显，反映出行消费复苏。
* **折扣策略：** 品牌类商品高折扣与无折扣占比双高，而白牌商品折扣较低。
**3. 主播观察：**
* **头部主播：** 李佳琦与薇娅保持领先，通过高补贴聚划算等方式吸引流量。
* **MCN 机构：** 头部主播与MCN机构合作紧密，机构加速扩张。
**4. 细分行业商品分析：**
* **美妆护肤：** 国外品牌折扣小，国内品牌折扣率较大，头部品牌如兰蔻，雅诗兰黛投放量较大。
* **家用电器：** 格力、美的、海尔等品牌表现较好，大部分品牌有折扣。
* **休闲食品：** 三只松鼠、百草味、良品铺子折扣力度各异。
* **生活用纸：** 洁柔、心相印等品牌折扣率较低。
* **黄金首饰：** 老庙、周大生等品牌折扣率一般。
**5. 风险提示：**
* 政策监管趋严风险。
* 直播电商发展不及预期风险。
* MCN机构竞争加剧风险。
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