商贸零售行业直播电商专题：直播风口，品牌商如何乘风破浪-20201118.pdf
这份中信证券的研究报告主要探讨了商业零售行业中直播电商的发展趋势和品牌商如何利用直播电商实现增长。
**核心观点：**
* **直播电商的双重功能：** 直播电商兼具“带货”（渠道属性）和“带品牌”（品宣功能）两大核心功能。
* **新机遇：** 直播电商为老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发提供了新的机遇。老品牌可以通过直播拓展品类、重塑心智，新锐品牌可以锁定精准人群，白牌则可以借助平台扶持和数字化支持实现发展。
* **实战打法：** 品牌商可以通过新品类切入和直播定制产品匹配新渠道，避免价格体系冲击；融合头部红人、腰部达人、KOC、店铺自播等多种直播模式。
* **阵地选择：** 抖音、快手用户粘性高，前端“触达-种草-转化”更优；电商平台拥有成熟的商业体系，后端“交付-售后-二次触达”能力更强。
**主要内容：**
1. **行业概况：** 直播电商规模高速增长，淘宝、抖音、快手三分天下，电商渠道重要性持续提升。
2. **品牌商：** 直播电商兼具渠道和品宣功能，为品牌商提供新机遇。
3. **新机遇：**
* **老品牌焕新颜：** 通过品类延伸、体验升级、心智重塑，如周大生拓展时尚珠宝品类，良品铺子打造儿童零食先行者形象，九阳更新年轻化品牌概念。
* **新品牌破土：** 花西子以直播为引流起点，多平台共振；小熊电器主打素人直播，强化互动体验。
* **白牌再出发：** C2M模式借助平台资源倾斜、数据化和规模化升级，为白牌商品提供新的发展机遇，如三禾厨具。
4. **回归实战：**
* **产品定制和品类优选：** 新产品匹配新渠道，避开传统竞争；选择市场规模大且竞争格局好的品类。
* **搭建直播矩阵：** 头部达人、腰部达人、素人KOC、店铺自播差异化定位，充分发挥协同作用。
* **阵地选择：** 抖音、快手强于流量，淘宝直播强于电商闭环。
5. **风险因素：** 电商平台、短视频平台竞争加剧；直播电商监管风险。
6. **投资建议：** 建议积极布局强于线上运营的品牌商，包括电商平台类公司、借力直播渠道切入新品类的公司以及积极搭建直播矩阵、加码布局消费者运营的公司。
**总结：**
直播电商为商业零售行业带来了新的增长点，品牌商应积极拥抱直播电商，通过差异化的策略、矩阵式运营以及合适的平台选择，实现品效合一。同时，需要关注行业竞争和监管风险。
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