2020下半年直播电商行业投资策略：直播电商，站上风口，格局重塑-申万宏源-20200630.pdf
这份研报主要探讨了直播电商行业在2020年下半年的投资策略，核心观点围绕直播电商的变革、行业增长潜力、竞争格局以及投资建议展开。
**核心观点：**
* **变革与增长：** 直播电商改变了人与货的信任关系，赋能电商带来行业增量。4G时代下，直播电商快速发展，预计2020年GMV将达万亿，行业具有巨大成长空间。
* **商家策略：** 直播电商是商家营销渠道费用的重新分配，白牌商家通过KOL背书实现柔性生产。不同商家对直播电商的需求差异化明显，大牌侧重品牌曝光，淘品牌侧重销售转化，白牌商家受益最大。
* **竞争格局：** 电商平台与内容平台在供应链和流量端展开竞争。淘宝直播、快手和抖音是主要参与者。长期来看，阿里将扶持商家自播和腰部主播，内容平台则寻求供应链合作和差异化发展。
* **MCN、服务商与TP：** 直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长。MCN门槛低，但IP矩阵和供应链是做大做强的基础；电商SaaS受益于直播电商推动的商家线上化提速；TP公司或加大与MCN合作助力品牌店播。
**关键内容：**
1. **直播电商本质：** 直播电商兴起的本质是电商流量结构的转变。从2G-3G时代的PC和搜索流量，到3G-4G时代的社交和电商平台，再到4G末期的内容生态崛起，流量结构不断变化。
2. **市场规模与渗透率：** 直播电商用户数已达2.65亿，占实物商品网上零售额4.7%，渗透率有很大提升空间。2020年GMV预计将达万亿。
3. **产业链分析：** 直播电商产业链中，商家获得最大收益，平台、内容平台、MCN等参与者共同分享利益。
4. **直播电商的营销预算再分配：** 直播电商渠道取代传统渠道，商家重新分配营销预算。商品在不同渠道的价格差异化，但直播电商对利润影响不大。
5. **人货信任重构：** 直播电商重构了人货信任关系，提升商品线上渗透率。对于不同品类，直播电商带来的影响不同，例如对低信任度、体验感差、非标品类影响更大。
6. **品牌差异化需求：** 不同品牌对直播电商的需求存在差异，大牌侧重曝光，淘品牌侧重转化，白牌商家更看重清库存。
7. **电商与内容平台的竞争：** 淘宝、快手、抖音等平台在合作与竞争中发展。淘宝在供应链方面有优势，内容平台则在流量方面有优势。
8. **淘宝直播策略：** 淘宝直播通过内容化提升获客效率。淘宝直播扶持商家自播和培养腰部主播。
9. **快手模式：** 快手采取“去中心化”流量分发模式，通过社区粘性和供应链构建，形成达人家族模式。
10. **抖音模式：** 抖音以中心化分发，更适合强曝光需求。抖音依赖广告主买量，并与第三方电商平台合作。
**投资建议：**
建议关注：
* **平台：** 阿里巴巴（与零售组共同覆盖）、腾讯控股、哔哩哔哩、芒果超媒和值得买。
* **服务商：** 前端主播资源和后端供应链能力兼具的MCN（天下秀、星期六、如涵），以及电商SaaS（中国有赞、微盟集团）和TP公司（壹网壹创、丽人丽妆）。
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