电商行业新零售研究之电商系列：阿里巴巴（第二篇），效率筑基，涌向直播-20200106-招商证券-33页.pdf
这份文档是招商证券对阿里巴巴（第二篇）：效率筑基，涌向直播——新零售研究之电商系列 的证券研究报告。
报告核心观点如下：
* **竞争格局与流量转向：** 后电商时代，一超多强的格局未变，但竞争激烈。流量时代转向效率时代，阿里巴巴需向场景化推荐转型。
* **战略重心：** 短期GMV优先于货币化率，未来需靠效率驱动。
* **生态圈进化：** 注重导流与交叉销售，稳基本盘，背靠生态。
* **对多战略：** 淘宝使用超级信息流等智能算法做精准营销，最终结果必然是给商家赋能，即在广告费可控的情况下提高转化效果。
* **效率提升路径：**
1. 全域营销带来的品效合一的广告投放；
2. 数据银行全面提升品牌方运营效率；
3. 会员生态体系下的复购和交叉销售。
* **竞争对手：** 拼多多以场景化推荐的方式，和阿里巴巴以搜索推荐为主的流量特征，在广告结构上将走出差异化路径。
* **直播电商：** 直播作为提升电商人货场效率匹配的一种方式，利好拥有供应链的平台方。四方利益体角逐，供应链>流量>效率集成方;平台 > 品牌方。
* **88VIP会员：**打通生态系统的用户数据,进一步动态匹配“人货场”。
* **风险提示：** 站外直播电商对阿里巴巴广告影响迁移路径，若直播电商不能带来效率上的改善，(头部网红议价能力持续增强)则直播电商的带来的增量则会低于想象。
* **结论：** 流量效率决定平台货币化率水平，长期来看，线上渠道流量效率仍高于线下。
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