2023年品牌社交营销系列研究——快消饮品篇-克劳锐-202306.pdf
这份文档是克劳锐指数研究院发布的《2023年品牌社交营销系列研究——快消饮品篇》，旨在探讨快消饮品行业在社交营销方面的现状、趋势和案例。
**研究背景与价值聚焦**：
社交营销已成为品牌数字营销的重要阵地，报告聚焦快消饮品行业，研究其消费者偏好、品牌营销策略、平台选择、达人布局和内容策略，洞察发展趋势。
**核心看点**：
报告总结了快消饮品品牌社交营销的五大关键趋势关键词：减脂伴侣、果味添加、低成本乐享生活、走向户外、精品口味便携化。快消饮品品牌通过味蕾体验和五大维度提升品牌价值：生活方式、N种场景、成分添加、口味混搭、IP化包装。
**市场概况及消费者调研**：
2022年中国饮料行业销售额已突破5000亿，连续稳定增长，预计未来5年将突破8000亿。行业格局发生变化，非传统、更健康的饮品快速增长。短视频营销比重提升，占据KOL营销市场的头部品类。
消费者偏好方面，95后对各类饮品“雨露均沾”，95后及90后“爱喝酒也爱饮茶”。 “休闲游玩”为主要饮用场景，“随时随地”下单、线上购买占7成。超过7成用户饮用频率≥3次/周，“高频次多种类”消费特征明显。酒饮料、茶饮料、含乳饮料“囤货较多”，咖啡“少量多次”购买。产品营销侧，融合“社交、情绪、健康”价值的表达方式最能触动用户。亲友分享是最佳“劝饮”方式，测评/VLOG等内容更能影响用户选择。新品选择以口味为基础标准，“成分、口碑、设计”较折扣更能说服用户。年轻消费者更加热衷分享、是新品种草的“自来水”。
**社交营销及品牌营销案例**：
社交营销在快消饮品消费决策的“后链路”发挥关键作用，强化用户“有意识增量囤货”、激励“广泛种草”累积品牌口碑。快消饮品营销在“春夏季”爆发，达人营销中“尾部KOL”内容占比超7成。“美食KOL”是快消饮品种草的主力军，在微博分散于多垂类。官方主导性强，借助热点洞察、明星、综艺推高品牌热度，蓝V互动玩法多元，综合提升社交影响力。B站品牌打造个性化的UP主形象，以创意内容渗透年轻人心智。小红书达人营销围绕“健康、时尚、美味”，直接种草“喝什么最见效”。抖音内容营销围绕“怎么喝”输出花式创意，官方直播间持续营业。快手“反向种草”占据热门，避雷形式的测评内容更加吸睛。克劳锐洞察：各平台达人内容以展现产品口味为基础，5大维度提升产品的「情感、陪伴、健康、趣味、社交」价值。
**品牌营销趋势洞察**：
1. **成分安全+减脂伴侣**：满足健康减脂需求。
2. **创意混搭+低成本乐享生活**：形成独特饮用体验吸引用户消费。
3. **果味添加**：成为新消费热点，西梅、椰子成新晋网红水果。
4. **走向户外**：更多快消饮品或融入户外场景、或承办户外活动。
5. **新品研发、拓宽品类、技术升级**：精品口味便携化趋势明显。
**案例分析**：
* **if椰子水**：借势营销成品类爆款，持续种草强化“健康减脂”的用户心智。
* **RIO锐澳**：两类内容“软硬兼施”，面向不同需求的人群精准种草。
* **COSTA**：剧情营销聚焦多种职场人，“形象演绎”特定产品的人设及卖点。
* **元气森林**：以无糖为核心打造产品矩阵，官方运营个性化。
* **元气森林气泡水**：多平台多角色持续输出种草内容，保持高声量。
* **外星人电解质水**：从品类教育到洗脑神曲，不同阶段差异化营销策略。
* **克劳锐洞察：Campagin营销场景化**，打造品牌陪伴感、建立通感联想、融入圈层文化。
**总结**：
快消饮品不仅提供“味蕾体验”，还提供“健康、社交”等附加价值。快消饮品消费呈现“高频次、多元分散”特点，营销融入“生活情绪、社交场景”，分享行为贯穿饮用前中后期。
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