2023品牌社交营销系列研究——滋养保健篇-克劳锐-202311.pdf
该文档是克劳锐指数研究院发布的《2023品牌社交营销系列研究——滋养保健篇》报告，聚焦保健食品及保健用品行业的社交营销现状与趋势。报告主要内容包括：
1. **研究背景与价值：** 社交营销已成为品牌数字营销的重要阵地，品牌主关注如何提升营销效果，服务产品销售转化。克劳锐将聚焦多个行业，深入探索消费者偏好、品牌营销、新消费趋势，拆解品牌社交营销逻辑并洞察发展趋势。
2. **核心观点：**
* **用户需求：** 年轻人“超前养生”意识突出，健康焦虑来源多，内服食品是保健消费首选，用户决策信任专家背书、长期经验。
* **营销趋势：** 强调“间接功效”，突出“养生+”产品力，品牌洞察年轻人情绪消费，增加附加价值，智能系统、定制服务成为品牌精细化运营的新抓手。
3. **保健品行业发展概况：**
* 定义了保健食品和保健用品的范畴。
* 指出中国保健品市场规模超6900亿元，并保持稳定增长。
* 健康消费崛起，年轻人“超前养生”意识突出。
4. **滋补养生消费者需求调研：**
* 年轻人健康焦虑来自多方面，亟需改善“亚健康”生活状态。
* 线上平台成为年轻用户获取养生保健知识的重要渠道。
* 用户偏好借助社交平台进行消费决策。
* 专家背书内容、长期经验输出是用户最为关注和信任的内容类型。
* 熬夜打工人、精致白领、学生党是保健品兴趣消费的3大核心人群。
* 保健消费以食品为主，超4成用户形成定期食用习惯。
5. **社交平台滋补保健内容营销分析：**
* 微博健康垂类中，医生+科普KOL贡献热门内容超近6成。
* 社会热点话题吸睛，为品牌借势营销提供用户土壤。
* 健康垂类以“医疗”内容为主，养生产品偏好跨垂类种草。
* 新型养生方式层出不穷，中式养生热度高。
* 注重由内而外的全身保养，实操性较强的笔记热度高。
* 泛生活KOL的花式养生内容在B站更受欢迎。
* 细分问题化解用户“智商税”疑虑，保健品种草融入详细分析报告。
6. **保健品牌社交营销趋势：**
* 保健品社交营销强调“间接功效”，突出“养生+”产品力。
* 品牌洞察年轻人情绪消费，培养使用习惯、增加附加价值。
* 智能系统、定制服务，成为品牌精细化运营的新抓手。
报告最后通过斯维诗、正官庄、小仙炖等案例，阐述了品牌如何在社交媒体上进行有效的营销活动，强调了多元化内容和新兴养生方式的重要性。
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