抖音vs快手深度复盘与前瞻，短视频130页分析框架-方正证券-20200321.pdf
抖音与快手深度复盘与前瞻——短视频130页分析框架
一、短视频行业分析
1. 行业地位：短视频已成为互联网第三大流量入口，也是互联网文娱市场“第一大时间杀手”，预计2021年市场规模将超2000亿。
2. 竞争格局：抖音与快手占据领先优势，头部效应明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。
3. 变现模式：目前主要依赖广告收入，电商、直播、游戏等未来具有增长潜力。
4. 用户画像：整体偏年轻化，二三线城市用户占比较高。
二、抖音与快手对比
1. 发展历程：抖音重视产品运营，加速崛起；快手重视产品及社交，发展相对较慢。
2. 用户表现：抖音用户使用时长和用户粘性较高。
3. 管理模式：抖音采取“大中台小前台”模式，字节跳动全球CEO为张一鸣；快手则在2019年进行组织架构与战略调整，聚焦高速发展。
4. 分发逻辑：抖音采用中心化分发，强调内容质量；快手则去中心化，侧重社交关系。
5. 变现模式：抖音广告变现能力更强；快手直播变现能力突出。
三、抖音与快手未来展望
1. 用户增长：国内用户增长空间有限，抖音与快手将深耕用户运营与变现，并拓展产品矩阵。
2. 国际化：抖音海外版TikTok发展迅速，已进入全球下载量前列。
3. 字节跳动：在游戏买量渠道市场份额较高，且发力游戏发行与自研。
4. 快手：加速商业化，并加大游戏直播与教育垂直领域投入。
四、短视频平台核心框架
1. 内容平台分析框架：包括内容资源配置方式、内容调性、内容生产、内容分发、内容消费和内容再循环。
2. 内容发展：从“以内容为中心”到“以人为中心”，呈现主形态进化与形态自进化的趋势，内容呈现多维度丰富化的特点。
3. 网络通信技术：革新推动行业变革，带来从硬件到应用的全面变革，催生了新业态。
4. 短视频平台：长视频、短视频和直播各有优势，抖音用户粘性、日活更高。
五、抖音与快手核心框架对比
1. 分发策略：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发。
2. 变现：抖音广告收入占比高，快手直播收入占比高。
3. 用户：抖音用户年龄偏年轻化，下沉市场用户占比高；快手用户更具下沉市场特征。
六、MCN和渠道
1. 新渠道崛起：MCN机构迎来变现新机遇，包括短视频、电商、直播、广告和线下导流等。
2. 抖音：取消服务商必选，拓展合作场景，降低入驻门槛，以提升达人变现效率。
3. 快手：通过直播和快手小店，打造流量闭环，促进商业变现。
七、游戏布局
1. 抖音: 通过渠道向发行、研发布局，以休闲游戏为主。
2. 快手: 布局游戏直播与电竞，并加码游戏内容社区建设。
3. 字节跳动: 2019年手游买量渠道市占率可能达50%以上，已成立游戏部门。
八、风险提示
1. 政策风险。
2. 市场竞争加剧。
3. 变现不及预期。
4. 用户流失风险。
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