大风口！直播电商“人货场”趋势解读-东北证券-20200407.pdf
直播电商蓬勃发展，已成为电商领域的重要力量。2020年，直播电商市场规模预计达9610亿，同比增长111%，渗透率有望达7%-9%。这种模式通过缩短分销链，提高转化率，并依靠规模优势实现多方共赢。
**一、直播电商“人、货、场”解读**
1. **人（主播和MCN机构）：**
* **红利期：** 未来2-3年是电商达人的红利期。
* **MCN作用：** 电商MCN是流量和消费转换器，承担内容、供应链管理等核心职能。随着竞争加剧，头部MCN的优势将逐渐减小。
2. **货（商品）：**
* **多样性：** 淘宝类目齐全，快手抖音侧重性价比。
* **客单价：** 淘宝用户客单价较高（9000元+），快手抖音有一定提升空间。
3. **场（平台）：**
* **主要平台：** 淘快抖是三大主阵地。
* **潜力平台：** 微博、微信、京东、拼多多也具备发展机会。
**二、平台竞争与解读**
1. **快手VS抖音：**
* **不同点：** 快手私域流量优势突出，抖音用户消费力更强。
* **相同点：** 均扶持直播带货，重视商家、供应链。
2. **淘宝直播：**
* 围绕“货”的内容平台，直播是其重要组成部分。
* 未来将逐步“出圈”，进行PGC、孵化新产业和全球化。
3. **其他平台：**
* **微信：** 私域流量潜力巨大，小程序直播提供闭环。
* **京东、拼多多：** 打法不同，但都有长期发展空间。
* **微博：** 流量优势显著，绿洲或成带货新阵地。
* **B站和小红书：** 分别侧重内容分享和种草，带货模式有差异。
**三、投资建议**
* **MCN：** 关注电商MCN，如星期六、如涵控股等。
* **服务商：** 关注营销服务商，如华扬联众、元隆雅图等。
* **货品：** 关注服装（拉夏贝尔、美邦服饰等）、美妆（珀莱雅）等。
* **平台：** 关注GMV趋势，如阿里、拼多多、京东、微博，以及中国有赞等服务商。
**四、风险提示**
* 头部网红KOL可控性差；
* 内容端受政策影响大；
* 直播电商准入门槛变高；
* 货品品控安全问题。
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