【东方证券】商业贸易行业_电商行业专题系列报告（一）：基于“人货场”逻辑视角的电商行业核心变量.pdf
电商行业的核心变量主要围绕“人-货-场”三大要素展开，其商业模式的核心在于通过平台搭建，实现交易与变现。以下是基于“人-货-场”逻辑视角的电商行业核心变量总结：
**1. 人：**
* **流量：** 电商平台收入的重要来源，通过点击、展示等计费。更深层次是为平台积累潜在用户，实现留存和付费转化。
* **用户：** 平台内部可量化的核心指标，如MAU、AAC等，也蕴含复购和付费转化信息。用户画像也具有重要跟踪意义。
**2. 货：**
* **品牌的偏好：** 品牌能够提升平台收入和用户粘性。天猫仍是品牌商家首选，京东和拼多多也在积极吸引品牌入驻。
* **去品牌商品的成长：** 低价、高性价比的商品也拥有庞大的消费群体，盈利模式清晰。
* **品类的渗透：** 电商在不同品类的渗透率仍有提升空间，与场景、物流等因素密切相关。
**3. 场：**
* **场景的创新：** 直播电商是近年来的典型案例，随着技术发展，线上场景创新空间巨大。
* **商家的ROI：** 商家广告投放反映了市场对电商广告价值的评估，ROI 是决定电商广告价值的关键指标。
* **物流的效率：** 物流效率降低了电商成本，促使低价品类渗透。
**行业发展趋势：**
* 电商行业经历了萌芽、竞争、高速发展和稳定发展等阶段，目前正进入新的变化阶段，竞争加剧。
* “触网”人口基数不断增长，为电商带来广阔增长空间。
* 电商平台的内容属性增强，通过满减、秒杀、社交、游戏、直播等方式增强吸引力。
* 代运营、物流等外部衍生业务蓬勃发展，助力电商生态的完善。
**核心变量在未来发展中的意义：**
* **流量：** 公域流量的竞争，阿里系和腾讯系电商流量路径的特殊性。
* **用户：** 用户画像对电商平台的影响，以及MAU/AAC等指标的动态变化。
* **品牌：** 品牌偏好、新兴品牌的成长。
* **去品牌商品：** 需求挖掘、品类扩展。
* **场景：** 线上场景的创新，对线下场景的替代与超越。
* **ROI：** 商家对电商广告价值的评估，以及货币化率与推广费用率的平衡。
* **物流效率：** 物流成本的降低，促进低价品类的渗透。
**投资建议：**
推荐在用户、品牌、场景等方面占据优势的电商行业龙头，如阿里巴巴和京东。
**风险提示：**
关注疫情影响、行业竞争加剧、监管趋严、宏观经济波动等风险。
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