直播电商：浪潮之下浮与沉-中航证券-20201218.pdf
这份报告深度剖析了中国直播电商的崛起、核心价值、火爆的底层逻辑，并对行业趋势进行了研判和风险提示。
**1. 直播电商发展历程：**
直播电商始于2016年，经历了萌芽期、起步期、成长期，目前正处于爆发期。交易额和用户规模快速增长，交易模式逐步多元化，交易额持续攀升，直播带货已成为各大平台的标配。
**2. 直播电商核心价值：**
* **重构“人货场”关系：**通过提升内容展示的交互形式，增强了用户对商品的认同和信任。
* **打造全新商业形态：**直播电商缩短了营销链路，提升了商业效率，DTC模式使得品牌商可以更直接地触达消费者，商家和用户都能获得更优体验。
**3. 直播电商火爆的底层逻辑：**
* **媒介端：**互联网技术更迭，短视频和直播成为流量入口。
* **营销端：**“去中心化”趋势下，粉丝经济主导流量重构。
* **品牌端：**广告主追求更高的转化率。
* **平台端：**电商平台内容化与内容平台电商化成为平台的模式扩展方向，电商与内容媒体的合作成为相互赋能。
* **社会端：**全民被迫宅家，线上娱乐流量大幅增加。
* **用户端：**直播间购买习惯初养成，受众体验佳。
* **产业端：**资本快速入局，MCN助推内容商业化。
* **政策端：**多地抢夺直播电商红利，激活区域经济潜力。
**4. 直播电商行业趋势判断：**
行业正处于洗牌期，未来发展呈现以下趋势：
* 单一卖货到跨圈层多元融合
* 网红带货走向全民带货
* 内容生产拒绝同质化
* 产业链的升级：用户决定生产
* KOL的转型-精准卡位垂直化圈层
**5. 投资建议：**
建议关注直播电商产业链上的投资机会，主要包括：
* 内容电商：积极布局直播电商的內容媒体平台
* MCN：作为流量中转站，是营销行业重要的推动者
* 营销服务商：具有较强资源基础和管理能力的服务商
**6. 风险提示：**
* 平台政策变化
* 政策监管收紧
* 行业竞争加剧
* 5G商用不达预期
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