直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现-新时代证券-20200527.pdf
本报告深入研究了直播带货趋势下MCN机构的商业变现模式。MCN处于产业链枢纽，变现模式多样，包括电商、广告和用户付费。在5G、下沉市场和Z世代的催化下，MCN主体议价能力增强，直播电商市场空间广阔。报告测算了电商、广告和用户付费三种模式的市场规模，预估电商模式规模在590亿元，广告模式200亿元，直播打赏400亿元，未来两年MCN总体市场规模预计达1190亿元。
通过对愿景娱乐、无忧传媒等头部MCN机构的案例分析，总结出MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量壁垒和供应链壁垒。内容壁垒体现在专业制作能力和高质量转化；流量壁垒体现在聚合流量和形成IP矩阵；供应链壁垒体现在供应链上下游资源。
报告认为，行业仍处于发展早期，平台方受益较多，MCN/KOL将在行业和平台扩张中受益。未来发展方向包括MCN拓展垂直内容、技术催化新的KOL形态、供应链和品牌方入局自建MCN等。
投资建议跳出MCN本身，把握新流量下人货场的投资机会，重点关注直接受益于直播带货和营销服务的公司。风险提示包括竞争加剧、合规问题、产品质量和盈利下滑等。
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