全民直播时代，国货加速崛起（电商行业报告）-国泰君安-20200518.pdf
本报告是国泰君安证券发布的电商行业专题报告，核心观点是科技变革推动互联网迈向视频时代，直播、短视频等新流量入口快速崛起，美妆、食品、轻奢品类渗透率提升，国货品牌迎来加速崛起的机遇，电商平台强者恒强。
**主要内容包括：**
1. **科技变革驱动电商流量更迭：** 从PC端到移动端，流量入口从门户搜索到APP跳转再到社交转化，展示形式从文字到音视频，带来了短视频、直播等新兴流量。
2. **直播/视频电商：** 从网红带货走向全民带货，直播电商爆发式增长，淘宝主导，抖音快手高增长，并重构电商产业链，实现视频流量多元化变现。
3. **电商新时代美妆、零食等国货最为受益：** 美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一步提升，国货品牌将享受渠道红利，阿里巴巴积极布局把握直播流量。
4. **投资建议：** 增持珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、青松股份、上海家化、御家汇等美妆国货；增持三只松鼠、良品铺子、周大生等休闲零食、珠宝类股；增持阿里巴巴等电商平台。
**报告强调：**
* 科技进步推动了流量入口和电商形式的变迁。
* 直播电商是视频时代的重要商业模式，正从网红带货走向全民带货。
* 直播电商对美妆、食品等品类的渗透率提升具有积极作用。
* 国货品牌在直播电商新时代有望加速崛起，并点名多个相关受益标的。
* 阿里巴巴将继续保持在电商领域的主导地位。
**报告提醒投资者注意风险，包括：**
* 线上竞争加剧、价格战加大。
* 新营销合作不及预期。
* 销售费用开支超预期。
* 互联网政策监管风险。
* 经济增速下滑，抑制可选消费。
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