23.2023中国数字营销趋势报告.pdf
这份报告主要探讨了2023年中国数字营销的趋势。以下是核心内容的总结：
**宏观环境与挑战：**
* **营销投资：** 预计2023年企业营销投资将复苏，但相较上年有所下降。广告主对市场营销投资普遍持谨慎态度，多数认为会较上年下降。
* **广告流量：** Q2流量下滑，主流行业数字广告流量均有下降。
* **挑战：** 营销ROI提升难，效果难以测量，媒介碎片化、消费者变化难洞察是主要挑战。
**营销目标：**
* **品牌 vs. 效果：** 在市场压力下，营销目标中“品牌”比例有所下降，品效预算分配向效果倾斜。未来各类广告主将更多增加效果预算。
* **高预算广告主：** 更重视品牌目标和关系维护。
**营销科学家视角：**
* **品牌：** 品牌建设需注重实效，并与消费者建立情感连接。对于销售驱动型品类，效果广告驱动销售，对于奢侈品，品牌形象更重要。
* **流量平台：** 移动互联网、户外、PC端广告的份额变化。短视频和社媒是流量增长的主要驱动力，OTT也有潜力。
* **技术：** 需开放思维，尊重技术变革，重视第三方数据补充和应用。营销数字化转型程度因行业而异。
**营销趋势：**
* **重要性：** 品牌重要性持续被认可，营销数字化转型成为重点。
* **应用：** 短视频、直播、私域和社群营销是必选动作，元宇宙营销的未来应用预期较高。
* **技术应用：** 内容标签化、数据中台应用、智能客服等技术应用比例增加。成熟广告主在技术应用上更具领先优势。
* **内容营销：** 短视频是内容营销的主战场。
**社交媒体：**
* **趋势：** 2023年社媒营销预期增长率低于今年，KOL营销、官方账号运营是重点。内容生产、运营策略和发现黑马是最大挑战。
* **内容原则：** 社交媒体内容生产遵循“四有”（有关系、有好处、有意思、有期待）和“三友好”（平台语境友好、算法友好、圈层习惯友好）原则。
* **主要工具：** 流量工具，内容分析工具。
**互联网广告：**
* **流量分布：** MOB和OTT流量增加，PC端流量减少。
* **资源：** 社媒、短视频、直播的增投比例较高，但多数资源类型的增投比例低于去年。
* **形式：** KOL、效果类、视频信息流是增投的主要广告形式，高预算、成熟广告主的增投比例更高。
**电视广告：**
* **趋势：** 智能电视增投比例高于传统直播电视，成熟、高预算广告主更关注。
* **资源：** OTT内容方、央视。
* **形式：** 内容植入、开机、内容框内。
**户外广告：**
* **趋势：** 期望疫情结束，户外广告增投预期上升。楼宇电梯是增投比例最高的类型。
* **功能：** 广告主认为提升品牌认知和形象是户外广告的主要功能。
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