《2023年中国数字营销趋势报告（营销科学家们的趋势展望与解读）》.pdf
2023年中国数字营销趋势报告核心内容总结：
**一、宏观趋势与行业背景**
* **市场环境：** 2022年中国营销市场面临多重挑战：经济下行、投资信心下降、广告预算收紧。但同时，也涌现出新的增长点，如品牌营销、内容营销等。
* **2023年展望：** 预期市场复苏，但增长幅度有限。广告主普遍面临提升ROI、优化效果、应对媒介碎片化等问题。
**二、营销投资趋势**
* **投资复苏：** 2023年营销投资期望复苏，但整体水平较2022年有所下降。
* **广告流量：** 2022年广告流量受Q2影响，整体下降，主流行业数字广告流量下滑。
* **品牌目标下滑：** 市场压力下，营销目标中“品牌”占比下降，品效协同成为趋势。
**三、营销目标与策略**
* **品效协同：** 2022年预算比例向效果倾斜，广告主更注重品牌宣传与效果投放的平衡。未来将增加效果预算，中小预算广告主增加品牌投入。
* **品牌重要性：** 品牌建设仍被高度重视，但品牌KPI管理和效果验证面临挑战。广告主应关注用户体验，通过多种形式与用户互动，进行品牌建设。
* **品牌构建：** 打造品牌应结合品类特点和受众需求，注重品牌形象塑造、效果驱动。
**四、营销挑战与应对**
* **挑战：** 营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化。
* **应对：**
* **ROI优化：** 充分利用技术手段，例如：跨平台归因、内容标签化、A/B测试等。
* **数据应用：** 重视数据中台建设，利用SaaS DMP提升数据整合能力，构建消费者全链路认知。
* **营销数字化：** 营销数字化转型是大势所趋，电商、用户运营、广告投放的数字化程度较高。
* **社交媒体营销：** 社交媒体是营销的重要战场，KOL营销、官方账号运营备受重视。
* **内容营销：** 短视频是内容营销的最大战场，长视频内容营销更强调短剧和IP合作。
* **关键技术：** 内容标签化、数据中台、联邦学习、AR/VR、AIGC等。
**五、媒介与平台趋势**
* **流量平台：** 抖音、快手、B站是值得关注的流量平台。
* **媒介趋势：** 移动互联网是主要增投媒介，户外广告有望复苏，智能电视增投比例较高。
* **互联网广告：** PC广告缩减，移动端和OTT广告增加。
* **内容营销：** 短视频和长视频是重要内容营销阵地，综艺节目、体育赛事增投比例高。
* **电视广告：** 智能电视增投比例高于传统电视。
**六、营销技术与创新**
* **技术重要性：** 营销技术是支撑营销活动的重要手段，需与营销理念相结合。
* **内容生产：** 社交媒体内容生产应遵循“四有、三友好”原则，即：有关系、有好处、有意思、有期待，平台语境友好、圈层习惯友好、算法友好。
* **元宇宙：** 虚拟人、虚拟场景等元宇宙营销方式已开始应用。
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