短视频行业深度（一）：快手科技，私域筑垒，公域进军-申万宏源-20210127.pdf
这份文档是申万宏源证券对快手科技的深度研究报告，核心观点如下：
1. **短视频赛道前景广阔：** 从图文到视频是大趋势，短视频贡献移动互联网时长增量。算法、运营和商业化构筑平台壁垒，快手在公域和私域流量上并行发展，商业化提速。
2. **用户增长策略：** 快手通过强社区弱媒体的策略，固私域拓公域。目标是全域DAU达到4亿，通过内容运营提升用户粘性，推出极速版争抢用户。引入明星和公会运营，改进算法提升用户留存。
3. **变现模式：**
* **直播增速放缓但仍重要：** 考虑直播电商分流，ARPPU提升空间有限，预计长期收入增长依赖用户数提升。
* **广告商业化提速：** 拓展公域流量，提升广告ARPU，优化广告推荐，提升用户调性。
* **电商生态搭建：** 快手电商优势在于私域流量转化率高，重点搭建供应链和服务商体系，提升GMV和货币化率。
4. **竞争格局：** 微信视频号强化ID体系和社交属性，抖音强在算法和公域流量，快手则在强化社区和拓展公域流量。快手上线8.0版本，增加单列精选页，加强优质内容运营。
5. **用户画像：** 快手用户破圈后城市分布相对均衡，低消费人群为主，消费意愿低人群占比稳定。
6. **用户增长策略：** 采取激进获客+内容扩充+极速版策略。通过投放广告、合作等方式拉新，并通过丰富内容、优化分发等方式提升用户留存。极速版有效拓展新用户，且粘性高。
7. **快手电商：**
* **生态体系：** 搭建完善的商家扶持体系，连接消费者、主播和商家。
* **货源：** 扩充货源，自建小店+外链搭建货源体系。强调源头好货与品牌好货，差异化定位。
* **策略：** 低佣金+导流+红人分销，降低商家卖货门槛。
8. **财务分析与估值：** 直播分成是主要成本，内容分成和销售费用率是利润率提升的关键。
* 强调用户数增长和健康变现（主要是广告和直播电商）是驱动估值变化的两个核心因素。
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