短视频行业深度研究系列：快手、抖音、视频号对比，竞争趋紧，运营体系成关键-中信证券-20210302.pdf
本文对快手、抖音、视频号三个短视频平台进行了深入的对比分析，涵盖了产品内容、用户画像、社交关系、流量分发、商业化和运营体系等多个维度。
**核心观点：**
* 短视频赛道是移动互联网的重要组成部分，各平台在内容、用户、社交关系和流量机制上各有特色，同时功能和定位相互渗透。
* 三者都具备巨大的商业化潜力，但在流量红利逐渐消失的背景下，未来的竞争将更加侧重于平台后端的运营体系。
**主要分析内容：**
1. **产品与内容：**
* 快手、抖音和视频号在产品功能和定位上各有侧重，但也在互相渗透。快手强调社区和粉丝社交，抖音注重优质内容，视频号则侧重熟人社交。
* 在内容方面，快手和视频号倾向于记录真实生活，抖音则更侧重美好生活。
* 博主方面，快手北方下沉素人占比高，家族式特征明显；抖音南方高线年轻创作者占比高，明星娱乐和社会新闻成主流；视频号依托腾讯生态，储备大量创作者。
2. **用户、社交关系与使用场景：**
* 用户层面，快手逐渐上移，抖音逐渐下沉，视频号则凭借腾讯生态的广泛覆盖持续渗透。
* 社交关系方面，快手用户社交互动积极，抖音用户赞评比较高，视频号用户则因熟人关系链约束内容互动较为谨慎。
* 使用场景方面，三者均有娱乐和直播交易场景，视频号则因微信生态和熟人社交更适合作为基础通讯和传播工具，拓展工作生活场景。
3. **入口与流量分发：**
* 快手采用去中心化的流量体系，抖音采用中心化的流量分发机制，视频号则采用常规分发机制和基于朋友观看行为的特色社交分发机制。
4. **商业化：**
* 抖音在各个商业化赛道领先，快手在电商方面具备比较优势，视频号则处于起步阶段。
* 抖音广告成熟，直播打赏和电商增长迅猛；快手主要依赖直播打赏，广告和电商潜力大；视频号尚处于商业化早期，潜力巨大。
5. **运营体系：**
* 在产品用户相互渗透和竞争加剧的背景下，平台后端运营体系愈发重要。
* 内容和运营是短视频平台吸引和留存用户的关键。
* 运营能力的背后是组织架构与技术体系的效率。
**投资建议：**
* 看好整个短视频行业主要平台的投资潜力与价值，推荐腾讯控股、快手以及抖音。维持腾讯控股“买入”评级，快手-W“增持”评级。
* 考虑短视频赛道庞大的商业化潜力，产业链方面推荐优质SaaS服务商微盟集团、中国有赞。
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