MCN专题深度：新渠道 · 新生态 · 新未来——抖音 · 快手 ·B 站系列研究.pdf
这份文档是方正证券发布的关于MCN（多频道网络）行业深度研究的报告，主要探讨了MCN行业的新渠道、新生态和新未来，以及抖音、快手、B站等平台的发展。
**核心观点：**
1. **MCN的本质：** MCN是连接人/内容、平台、广告主、C端等多方的网络，通过产品化输出内容，强化社交属性，打造红人及内容网红，最终实现广告及电商变现。
2. **MCN崛起的原因：**
* **技术进步：** 3G、4G、5G技术推动短视频、直播成为日常。
* **人口结构：** Z世代成为主要消费群体，网生内容兴起，KOL+KOC受青睐。
* **产业发展：** 内容制作、营销服务公司发展，MCN加速发展。
* **货币化：** 广告、电商变现模式成熟，头部平台陆续上线MCN接入平台。
* **政策监管：** 互联网新媒体监管政策规范化。
3. **MCN的优势：** 通过链接多环节，提升内容变现效率；通过标准化内容生产，提升内容变现效率。
4. **MCN发展动因：** 新渠道升级，技术发展、供需变化以及商业化路径的成熟。
**MCN产业链：**
广告营销与供应链整合升级，品牌主、广告公司、媒体平台等产业链主体参与MCN整合营销，MCN推动营销及供应链的新生态演化。
* **平台方：** 首当其冲受益，内容及电商平台搭建商业化设施，引入MCN丰富内容体系，加速流量变现。
* **MCN：** 格局分化，议价能力及盈利空间受平台及头部红人影响。
* **跨界者：** 广电系、营销公司、影视公司等在MCN业务上具有传统优势，也面临新环境的挑战。
**内容的发展：**
1. **从“以内容为中心”到“以人为中心”：** 人是“内容”的核心。
2. **主形态的进化：** 从文字到图片，音频，视频，VR/AR，内容表现形式逐步复杂，视觉性加强。
3. **多维度丰富化：** 趣味（实用）、知识性、审美、世界观、价值观、三观、人生观等多元内容。
4. **红人是“人”最丰富的“内容”** 人是核心，可以结合多种真人特性创造更复杂、更完美的形象。
5. **红人成为一种人性化的IP：** 红人IP通过内容，商品，互动实现价值。
**平台方与MCN：**
1. **抖音、快手助力MCN接入，共享商业变现。** 抖音和快手都制定了MCN的准入机制及相应的支持政策，包括流量、商业化变现等。
2. **Bilibili邀请MCN及品牌合作，拓宽变现空间。** B站通过“起飞计划”等方式，与MCN合作，并提供流量和商业化支持。
3. **电商带货成为重要变现路径，推动MCN快速发展。** 淘宝直播、抖音、快手等平台，通过“小店”模式，助力MCN和达人实现电商变现。
**MCN行业格局：**
1. **平台方首当受益，MCN快速发展同时格局分化。** 平台是投资价值最高的环节，MCN次之，但格局分化。
2. **MCN市场规模持续提升，格局分化趋势显现。** 头部MCN占据市场份额，尾部MCN数量众多，但收益较少。
3. **传统媒体参与MCN,机遇&挑战并存。** 传统媒体可以通过MCN，结合自身优势，在内容制作、流量、商业化等方面实现转型。
**MCN案例：**
* **芒果超媒：“大芒计划”+Drama TV发力MCN赛道。**
* **人民网：内容制作、风控、运营、聚合分发，全维度发展。**
* **中广天择：传统媒体到新媒体双向融合，发力新媒体短视频领域。**
* **引力传媒：发挥营销业务优势，开拓MCN新领域。**
* **微念科技旗下艺人李子柒——以内容带货。**
* **经纪业态MCN——papitube。**
* **Papitube旗下艺人Papi酱——实现网红至明星蜕变。**
* **社群/知识付费业态MCN——米未传媒。**
* **IP授权/版权授权业态典型机构——十二栋文化。**
* **电商业态MCN——美ONE。**
* **电商业态MCN——微念科技。**
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